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道德资本在广告传播中的应用研究

作　者: 金书羽
导　师: 朱强
学　校: 南京师范大学
专　业: 传播学
关键词: 广告活动道德资本伦理失范
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

作为大众媒体传播的主要的内容之一,广告在现代社会已无处不在。广告一方面传播着商品信息,履行着商业的本质,伎人们接受其推销的商品和服务;另一方面,也在潜移默化中让人们认同其在传播中所推崇、主张的具有确定文化意义的人生观、世界观、价值观及生活观,承担了文化负载的功能。广告活动的社会文化功能令广告在传播活动中兼具社会责任,但广告活动的经济特性使它具有追逐企业利润最大化的行为动机。因此,在某些情境下就会出现企业利益和公众利益的矛盾,这种矛盾常常表现为广告传播中的伦理失范现象。学界和业界针对广告传播伦理相关问题进行研究时,大多把研究焦点集中在广告传播的伦理失范对社会文化的负面影响等问题上,即认为广告活动面临着经济和伦理的非此即彼的选择,而忽视了广告活动本身内在的价值尺度,或合道德性。但是现实中许多广告案例说明,广告传播活动作为一种经济行为,与其所承担的社会责任之间依然存在一种和谐关系。本研究致力于在以下几个方面做出努力:第一,从理论角度分析广告传播活动的合道德性。第二,从现实角度着手,分析道德资本在广告传播中的应用历史和功能。第三,结合理论和实践,分析广告传播中道德资本的应用模式和策略。第四,以广告传播对道德资本的应用为基点,对如何规范广告市场提出几点建议。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-7
前言  7-10
第一章广告传播的道德维度  10-20
  第一节广告传播活动概述  10-12
    一、广告传播活动的目标  10-11
    二、广告传播活动的多重身份  11-12
  第二节广告传播的义利之辨  12-20
    一、市场经济的道德维度  13-15
    二、广告传播的"道德陷阱"  15-16
    三、广告传播的道德维度  16-20
第二章广告传播中的道德资本  20-33
  第一节广告道德资本概述  20-23
    一、道德资本的概念界定  20-22
    二、广告传播的道德资本  22-23
  第二节道德资本在广告传播中的应用历史  23-28
    一、蒙昧期  23-26
    二、发展期  26-27
    三、成熟期  27-28
  第三节广告传播中道德资本的功能和作用  28-33
    一、提高产品的道德含量  28-29
    二、提高产品的市场销量  29-30
    三、提升企业的品牌质感  30-31
    四、优化企业的外部关系  31-33
第三章道德资本在广告传播中的应用  33-45
  第一节当代道德资本诉求模式  33-39
    一、对传统文化的诉求  33-36
    二、对现代价值的诉求  36-39
  第二节运用道德资本的广告传播策略  39-45
    一、善用"移情"  40-41
    二、贴近时代  41-42
    三、着眼未来  42-45
第四章道德资本与广告传播活动的净化  45-52
  第一节广告传播道德失范分析  45-48
    一、信息不对称  45-46
    二、道德资本的成本-收益分析  46-48
    三、广告传播者素质  48
  第二节以道德资本为基点净化广告传播活动  48-52
    一、建立广告业信用制度  49-50
    二、培养和强化消费者理性  50
    三、更新和强化行业道德观念  50-51
    四、建立健全有效的监管机制  51-52
结语  52-53
参考文献  53-55
后记  55

道德资本在广告传播中的应用研究

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