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网络团购从众行为研究
作 者: 高秀峰
导 师: 赵树繁
学 校: 北京邮电大学
专 业: 传播学
关键词: 网络传播 网络团购 从众行为 个人特性 群体特性
分类号: F724.6
类 型: 硕士论文
年 份: 2011年
下 载: 2551次
引 用: 5次
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内容摘要
信息时代到来,互联网的飞速发展使网络传播倍受社会关注。网络团购作为如今最流行的一种购物形式,充分体现了网络传播模式的应用和网络传播的强大效果。目前国内学者对网络团购的研究主要是从现象、运作方式、特点、优劣势、发展趋势和展望等方面进行阐述。但总体上并没有具体针对网络团购受众的从众行为的实证研究。本研究以我国著名团购网58团购网北京站的受众做为实证研究对象来研究从众行为,这是所有研究网络团购的问题中首次涉及到的,在当前形势下有其研究意义在国内外已有的研究基础上,本研究结合从众行为理论,通过互联网在线问卷调查获得实证研究数据,共获得384份有效问卷,经由SPSS软件进行数据分析检验,探索研究了网络团购从众行为的多种因素。主要实证结果发现:1、受众基本属性对网络团购从众行为有显著差异:(1)年龄对网络团购从众行为没有显著影响,网络团购受众的年龄主要分布在20-40岁左右,并不只限于青少年。这与以往学者认为青少年容易产生从众的压力(Huertas,et al.,1986)的结论不同。这表明网络传播打破了环境的限制,对受众更多的是一种信息流的影响,而不是规范性的影响,所以并不会只对青少年造成从众的压力。(2)性别对网络团购从众行为有显著影响,女性从众行为的比例要高于男性,39.2%的女性和16.3%的男性非计划购买比例较高,表现出较强的从众倾向。(3)网络团购次数对从众行为有显著影响,团购次数越多的,越容易受到影响而做出从众行为。2、影响网络团购从众行为的主要有五个个人特性因素,分别是“公众自我的意识”、“高度自我监控”、“认知清澈度”、“自信”和“顺从性”。当受众越具有正向的“公众自我意识”、越正向的“高度自我监控”、越正向的“顺从性”,或负向的“认知清澈度”和负向的“自信”时,网络团购行为越容易出现从众的倾向。3、影响网络团购从众行为的主要有三个群体特性因素,分别是“吸引性”、“可信性”和“依赖性”。当受众越具有正向的“吸引性”、越正向的“可信性”、越正向的“依赖性”时,网络团购行为越容易出现从众的倾向。4、整体的从众行为回归模型证明,从众行为对网络团购存在显著性影响,是网络团购传播热潮的重要因素。针对研究结论提出相应的建议,包括引导受众更加注重自己的实际需要;减少受众吸引性的从众行为;加强受众团购产品知识方面的自信;降低受众对单一团体的依赖性;重视受众的信任和依赖;重视模式引导及创新。从而为网络团购传播现象提供理论指导和实证依据,也可以帮助学者、研究人员更了解团购受众的心理,进而针对他们的从众心理给予指导,养成正确的观念,对受众和团购网站都具有一定的指导意义。
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全文目录
摘要 4-6 ABSTRACT 6-11 第一章 绪论 11-14 1.1 研究背景 11-12 1.2 研究意义 12-13 1.3 研究对象 13 1.4 研究思路 13-14 1.5 研究方法 14 第二章 文献综述 14-25 2.1 网络团购 14-16 2.1.1 网络团购的概念 14-15 2.1.2 网络团购的传播特点 15 2.1.3 网络团购当前研究综述 15-16 2.2 从众行为 16-25 2.2.1 社会心理学相关理论, 16-17 2.2.2 从众行为的相关文献 17-18 2.2.3 解释从众行为的理论 18-19 2.2.4 从众行为的模型 19-25 第三章 研究结构与假设 25-27 3.1 研究结构 25-26 3.2 研究假设 26 3.3 问卷设计 26-27 3.4 研究样本 27 第四章 实证结果与分析 27-49 4.1 信度分析 27-28 4.2 受众基本属性统计分析 28-33 4.3 个人特性与网络团购从众行为分析 33-39 4.3.1 受众个人特性的描述性分析 33-34 4.3.2 受众个人特性的因素分析 34-37 4.3.3 受众基本属性对个人特性的单因素分析 37-39 4.4 群体特性与网络团购从众行为分析 39-43 4.4.1 受众群体特性的描述性分析 39 4.4.2 受众群体特性的因素分析 39-41 4.4.3 受众基本属性对群体特性的单因素分析 41-43 4.5 从众行为影响因素对从众行为的单因素分析 43-47 4.5.1 受众从众行为的描述性分析 43 4.5.2 个人特性各因素对从众行为的单因素分析 43-45 4.5.3 群体特性各因素对从众行为的单因素分析 45-47 4.6 从众行为对受众网络团购的影响分析 47-49 第五章 结论与建议 49-54 5.1 结论 49-51 5.2 研究建议 51-52 5.3 研究创新点 52-53 5.4 研究限制与后续研究建议 53-54 参考文献 54-59 附录1 58团购网北京站网络团购行为调查问卷 59-62 致谢 62-63 作者攻读学位期间发表的学术论文目录 63
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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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