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顾客资产测量模型改进及应用研究

作　者: 赵文婷
导　师: 卜心怡
学　校: 杭州电子科技大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 顾客资产潜在顾客驱动因素测量模型改进
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着市场的发展演化,企业在经营实践中遇到困境,其营销方式面临转变与挑战。传统的营销理论受到了置疑,顾客资产理论在这样的背景下产生,融合了营销理论、关系营销、品牌资产以及服务营销理论,形成一个新的研究理论。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点,而成为一种持续的、可经营的和差异化的内部资源,即顾客资产。顾客资产能够量化衡量企业营销活动、顾客关系管理以及品牌资产管理等活动所带来的收益,成为企业价值增值、提高核心竞争能力的出发点。因此,如何计量顾客资产,是企业管理顾客资产首先要解决的问题,也是学术界对顾客资产理论的研究重点。不管是现有顾客还是潜在顾客都是企业收益的可靠来源。潜在顾客也是一种顾客资产,企业可通过潜在顾客资产管理来提升企业顾客的总资产。本文首先对顾客资产理论研究进行了回顾,总结了前人研究的不足,即缺乏对潜在顾客资产的研究。在潜在顾客的购买意愿理论研究基础上,与顾客资产驱动因素研究理论相结合,提出了潜在顾客资产的形成机理,并对潜在顾客价值、潜在顾客资产做出明确定义,同时还比较了潜在顾客资产的构成与特性,提出潜在顾客资产的驱动构成因素,将潜在顾客的驱动构成引入原有的顾客资产驱动因素模型中,提出改进的顾客资产驱动因素模型。目前较好的顾客资产计量模型是Rust等人提出的营销收益模型,其改进研究也有很多,但大都缺乏对潜在顾客资产的考虑。本文基于潜在顾客驱动因素研究,对四维驱动营销收益模型进行改进,提出潜在顾客终身价值的计算方法,并将其融入四维驱动营销收益模型,改善了该模型在计算潜在顾客资产方面的不足。以移动用户为例,对改进的顾客资产测量模型进行实例应用,运用随机抽样调查收集顾客驱动构成因素的原始数据,并对数据进行信度和效度检验,通过主成分分析和Logistic回归得出顾客品牌转换矩阵及购买可能性,通过公式计算出地区移动用户顾客总资产,包括现实顾客资产和潜在顾客资产。最后,对数据分析和计算结果进行分析。本文运用定性与定量相结合的研究方法,将顾客资产理论与潜在顾客购买意向研究理论相结合,提出潜在顾客资产的概念、形成机理、构成及特性。并对潜在顾客资产的驱动因素做了进一步分析,将潜在顾客资产的驱动因素引入顾客资产的驱动因素模型,对顾客资产概念模型做出改进。同时在定性研究的基础上,对潜在顾客资产的计量模型进行改进,提出潜在顾客终身价值的计算方法,并融入到原有的顾客资产计量模型——四维驱动营销收益模型中,改善了原有测量模型在潜在顾客资产计量方面的不足,为企业的顾客资产测量与提升提供更有效的方法。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-11
第1章绪论  11-16
  1.1 研究背景及研究意义  11-13
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究目的与意义  12-13
  1.2 研究内容及创新点  13-16
    1.2.1 研究思路  13-14
    1.2.2 研究主要内容及框架  14-15
    1.2.3 本文的创新点  15-16
第2章顾客资产及相关研究  16-30
  2.1 顾客资产的内涵研究  16-20
    2.1.1 顾客资产的理论背景  16-17
    2.1.2 顾客资产的概念  17-19
    2.1.3 顾客资产的构成  19-20
  2.2 顾客资产的驱动因素研究  20-24
    2.2.1 价值资产研究  21-22
    2.2.2 品牌资产研究  22-23
    2.2.3 关系资产研究  23-24
    2.2.4 隐性资产研究  24
  2.3 顾客资产计量模型研究  24-29
    2.3.1 顾客终身价值模型  25-26
    2.3.2 顾客资产的计量  26-28
    2.3.3 顾客资产营销收益模型及研究  28-29
  2.4 小结  29-30
第3章顾客资产驱动因素模型改进  30-41
  3.1 潜在顾客及其购买意向  30-34
    3.1.1 潜在顾客  30-31
    3.1.2 潜在顾客购买意向  31-32
    3.1.3 潜在顾客购买意向的影响因素  32-34
  3.2 潜在顾客资产的形成  34-37
    3.2.1 潜在顾客资产的形成机理  34-36
    3.2.2 潜在顾客资产的定义与构成  36-37
    3.2.3 潜在顾客资产的特性  37
  3.3 顾客资产的驱动因素  37-40
    3.3.1 现实顾客资产的驱动因素  38-39
    3.3.2 潜在顾客资产的驱动因素  39-40
  3.4 改进的顾客资产概念模型的提出  40
  3.5 小结  40-41
第4章顾客资产测量模型改进  41-48
  4.1 营销收益模型描述  41-43
    4.1.1 顾客购买可能性  41-42
    4.1.2 品牌效用模型  42
    4.1.3 顾客资产计算  42-43
  4.2 四维驱动营销收益模型  43
  4.3 四维驱动的营销收益模型的改进  43-45
    4.3.1 模型存在的不足  43-44
    4.3.2 潜在顾客终身价值计量  44-45
    4.3.3 改进的四维驱动营销收益模型  45
  4.4 模型的应用方法  45-47
    4.4.1 数据的获取  45-46
    4.4.2 数据的处理与计算  46-47
  4.5 小结  47-48
第5章顾客资产测量模型应用——以移动用户为例  48-60
  5.1 指标体系的确立  48-50
    5.1.1 顾客资产的亚驱动要素  48-49
    5.1.2 手机通讯服务行业顾客资产的亚驱动要素分析  49-50
  5.2 数据准备  50-52
    5.2.1 样本数据获得  50-51
    5.2.2 信度分析  51
    5.2.3 效度分析  51-52
  5.3 数据处理  52-57
    5.3.1 应用主成分分析法选取主成分  52-56
    5.3.2 Logistic 回归结果及顾客资产计算  56-57
  5.4 结果分析  57-58
    5.4.1 驱动要素分析  57-58
    5.4.2 潜在顾客分析  58
  5.5 顾客资产增值建议  58-59
  5.6 小结  59-60
第6章总结与展望  60-62
  6.1 研究总结  60
  6.2 研究不足与展望  60-62
致谢  62-63
参考文献  63-66
附录1 作者在读期间发表的学术论文及参加的科研项目  66-67
附录2 调查问卷  67-69

顾客资产测量模型改进及应用研究

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