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建行永州分行网点转型期服务营销策略研究

作　者: 陈艳珠
导　师: 周再清
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 建设银行永州分行 网点转型 服务营销策略
分类号: F832.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 227次
引　用: 2次
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内容摘要


随着我国金融市场全面开放后,外资银行凭着全新的服务营销理念、丰富的服务营销产品、先进的服务营销模式,加快了在中国的扩张步伐,网点数量和资产规模都出现了高速的增长。与此同时,国内客户的金融需求也日趋多元化和个性化。在上述外因和内因的双重驱动下,国内银行网点面临着转型再造的客观要求。中国建设银行作为中国金融改革的先行者,率先在全行范围内启动并推进网点转型,通过实现营业网点从传统的交易核算型转变为服务营销型,进而大力提升网点的服务和营销能力。对于正处在网点二代转型期的建行永州分行来说,致力于服务营销策略研究对提升网点服务营销能力,确保网点转型顺利实现具有非常重要的意义。本文立足于建设银行永州分行网点转型这一主题,借助于商业银行服务营销的7Ps组合理论和4Rs关系营销组合理论的指导,对处在二代转型期营业网点存在的服务产品种类丰富但专业营销人员缺乏、产品营销签约率高但活动率低、客户资源丰富但客户结构较差、对优质客户的维护和营销不够重视、客户对排长队很不满等问题及不足进行了深入的分析和诊断。文中通过总结花旗银行的职业营销模式与澳大利亚联邦银行全员营销模式的成功之道,归纳国内商业银行服务营销的初步经验,提出了建行永州分行网点转型期的服务营销策略：首先在全行员工中树立“以客户为中心”的服务营销新理念,用新理念来指导服务营销活动的开展；接着,通过构建多元化分销渠道和实施服务质量全过程管理,提高网点的服务效率和销售业绩,有效缓解排长队难题,切实提升客户满意度；然后,从服务营销和网点转型的内在要求出发,坚持以人为本,积极开展内部营销,培育高素质的忠诚员工；最后,围绕服务营销和网点转型的最终目标,落实和完善客户关系管理系统的维护、对目标客户进行细分、给客户提供差异化、个性化、专业化的优质和超值服务等有力举措强化客户关系管理,培育高忠诚度的优质客户群。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-9
插图索引  9-10
附表索引  10-11
第1章 绪论  11-18
  1.1 选题背景及意义  11-12
  1.2 文献综述  12-16
    1.2.1 国外研究综述  12-14
    1.2.2 国内研究综述  14-16
  1.3 研究内容与研究方法  16-18
    1.3.1 研究内容  16
    1.3.2 研究方法  16
    1.3.3 研究框架  16-18
第2章 商业银行服务营销的相关理论综述  18-25
  2.1 商业银行网点转型  18-19
    2.1.1 商业银行网点转型的含义  18
    2.1.2 商业银行网点转型的动因  18-19
  2.2 商业银行服务营销  19-22
    2.2.1 商业银行服务营销的定义  19-20
    2.2.2 商业银行服务营销的目的  20
    2.2.3 商业银行服务营销的特点  20-22
  2.3 商业银行服务营销组合相关理论  22-25
    2.3.1 7Ps服务营销组合理论  22-23
    2.3.2 4Rs关系营销组合理论  23-25
第3章 建行永州分行营业网点服务营销现状及问题诊断  25-40
  3.1 建行永州分行网点转型的背景  25-26
  3.2 建行永州分行营业网点的服务营销现状  26-34
  3.3 建行永州分行营业网点的服务营销问题分析及诊断  34-40
第4章 国内外商业银行服务营销策略的经验借鉴  40-50
  4.1 国外发达国家商业银行服务营销成功之道  40-45
    4.1.1 美国花旗银行的职业化服务营销策略  40-43
    4.1.2 澳大利亚联邦银行的全员营销模式  43-45
  4.2 国内商业银行服务营销的初步经验  45-47
    4.2.1 中国银行成华支行王府井分理处的客户细分与促销策略  45-46
    4.2.2 建行广东分行天河直属支行网点转型期的"软硬兼施"做法  46-47
  4.3 国内外商业银行服务营销经验对建行永州分行的借鉴  47-50
第5章 建行永州分行网点转型期服务营销策略研究  50-58
  5.1 树立以客户为中心的服务营销新理念  50-51
  5.2 构建多元化分销渠道  51-52
  5.3 实施服务质量全过程管理  52-54
  5.4 重视内部营销并培育高素质的员工  54-55
  5.5 强化客户关系管理以培育优质的忠诚客户  55-58
结论  58-60
参考文献  60-63
致谢  63

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