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品牌的全球化形象对消费者品牌选择影响的实证研究

作　者: 钟亮
导　师: 胡左浩
学　校: 清华大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌的全球化形象品牌选择全球消费文化产品类别的全球化程度
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

本研究试图以中国品牌的全球化形象为研究出发点,对这种全球化的品牌形象对于国内消费者品牌选择的影响,以及这种影响背后的作用机制进行实证研究。在对有关品牌的全球化形象的优势及全球消费文化进行文献综述的基础上,结合本研究的目的,提出了品牌全球化形象影响消费者品牌选择的三条作用路径:更高的品牌质量感知、更高的品牌声望感知及品牌的全球性本身。并进一步假设上述三条路径中,通过品牌质量感知影响消费者品牌选择的强度最强。模型也考虑了产品类别及消费者融入全球消费文化的程度这两个变量的调节作用。之后,本研究对回收的300份针对大学生的调查问卷数据进行结构方程模型分析,验证了品牌的全球化程度影响消费者品牌选择的三条作用路径;三条路径中,通过品牌质量感知影响购买倾向的路径最强;产品类别的全球化程度越高,品牌的全球化程度对购买倾向的影响越强;消费者融入全球消费文化的程度越高,品牌全球化程度对购买倾向的影响也越强。最后,文章讨论了本研究的实践意义及理论意义,并指出今后研究的方向。文章建议实行“走出去”战略的企业不仅要重视产品出口,也要重视塑造品牌的全球化形象。对于产品全球化程度高的企业来说,更要重视塑造品牌的全球化形象。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
第1章前言  7-11
  1.1 研究问题的提出  7
  1.2 本研究的意义  7-8
  1.3 本文的主要分析方法  8-10
  1.4 本文的主要内容  10-11
第2章文献综述  11-19
  2.1 全球品牌的定义  11
  2.2 全球品牌的优势  11-12
  2.3 当地品牌的优势  12-14
  2.4 品牌的全球化形象  14-17
    2.4.1 塑造全球化形象的方法  14-15
    2.4.2 全球化形象如何影响消费者的品牌偏好  15-17
  2.5 全球消费文化  17-19
第3章模型构筑与研究假设  19-25
  3.1 感知的品牌全球化程度影响消费者购买倾向的路径  21-23
  3.2 消费者融入全球消费文化的程度变量的调节作用  23
  3.3 产品类别的调节作用  23-25
第4章研究设计与测量方法  25-37
  4.1 量表设计  25-26
  4.2 样本  26-30
  4.3 分析工具  30-32
  4.4 信度分析  32-35
  4.5 效度分析  35-37
第5章统计分析结果与讨论  37-45
  5.1 模型检验  37-41
    5.1.1 主效应  37-38
    5.1.2 消费者融入全球消费文化的程度变量的调节效应  38-39
    5.1.3 产品类别的调节效应  39-41
  5.2 分析讨论  41-45
    5.2.1 主效应  41-42
    5.2.2 消费者融入全球消费文化程度变量的调节效应  42-43
    5.2.3 产品类别的调节效应  43-45
第6章结论、局限性和今后研究方向  45-48
  6.1 结论及理论意义  45
  6.2 对管理实践的启示  45-46
  6.3 局限性和今后研究方向  46-48
参考文献  48-51
致谢  51-52
附录  52-55
个人简历  55

品牌的全球化形象对消费者品牌选择影响的实证研究

内容摘要

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