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基于匹配原则的赛事潜在赞助商识别分析

作　者: 马勇
导　师: 李南筑
学　校: 上海体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 体育赛事潜在赞助商匹配品牌个性层次分析法
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

二十一世纪,体育赞助营销已经成为企业品牌宣传和形象推广的重要工具。伴随着全球体育赞助市场的高速增长,体育赞助营销的成本也在飞涨,巨大的赞助投入能否达到预期的赞助目的为人所关注。此外,企业数量众多,盲目开展赛事营销成本太大。在这种情况下,无论体育部门还是体育经纪人在做体育赛事营销都遇到了很大的困难。在这种背景下,建立一种可靠的体育赛事赞助商识别方法成为学者们研究的热点。本论文的研究目的是论证基于匹配的体育赛事潜在赞助商识别的可行性。从体育赛事及其资源拥有者的视角出发,对与赛事赞助息息相关的企业的属性特征进行定性与定量相结合的分析,为赛事潜在赞助商的识别确立识别规则。并且以上海网球大师杯赛为例,对赛事潜在赞助商的识别过程进行分析,为赛事潜在赞助商识别系统的开发提供一定的启发和参考价值。本文首先通过体育赛事寻求赞助商的相关文献资料的分析,得出了企业的行业特征、企业的规模特征、企业的品牌形象特征以及企业的目标客户特征等特征与赛事相关特征的匹配对于体育赞助营销的成功有着重要的作用,为体育赛事潜在赞助商的识别提供了识别条件。本文所研究的体育赛事潜在赞助商识别采用多级筛选法,通过分析体育赞助营销中的赞助商和体育赛事在行业,营业收入,品牌个性,目标客户特征等一系列与赛事赞助息息相关的特征指标上的匹配情况,坚持定性评价与定量评价相结合的研究方法,逐级筛选出目标赛事的潜在赞助商企业。首先建立企业数据集,选取能够而且适合定量评价的行业、营业收入等作为特征指标,并通过赛事潜在赞助商的行业及营业收入条件进行初步筛选;对不能直接量化的企业以及赛事的品牌个性指标定性评价,并以品牌个性词汇表为标准,分别通过调查问卷和网络人工检索得出赛事以及各个企业的品牌个性形象词的权重,运用层次分析法软件分析得出企业和体育赛事在品牌个性上匹配度的大小排序,企业与赛事品牌个性匹配度的大小排序进行一次潜在赞助商筛选。对于企业与赛事目标客户特征的匹配分析,采用人口学、经济条件、文化水平、职业、消费类型等特征(性别,年龄,职业,文化程度,收入,消费类型等)来衡量目标受众的基本特征。赛事目标观众特征通过调查问卷获得,企业目标客户特征通过网络人工检索获取,然后依据所研究赛事的目标观众特征对企业的目标客户特征指标进行评分,根据得分的高低来再次筛选赛事的潜在赞助商。经过多次的筛选从而形成统一、规范的量化评价指标体系,以全新的视角,建立一种基于匹配理论的赛事潜在赞助商识别方法。最后以上海网球大师杯赛潜在赞助商的识别为例,选取上海证券交易所的200家企业作为原始企业数据集,对基于匹配原则的赛事潜在赞助商识别过程进行了实例分析。通过本文的研究,可以得出基于匹配原则的体育赛事潜在赞助商识别是可行的结论,为体育赛事潜在赞助商识别系统的开发提供了一定的参考价值。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
1、前言  7-8
  1.1 研究背景  7
  1.2 研究目的  7
  1.3 论文研究结构  7-8
2、文献综述  8-15
  2.1 关于体育赛事赞助方面的研究  8-9
    2.1.1 赞助及体育赞助的概念研究  8-9
    2.1.2 体育赞助体系的构成  9
  2.2 品牌个性  9-13
    2.2.1 品牌个性的定义研究  9
    2.2.2 关于品牌个性定量测量的研究  9-13
  2.3 关于体育赞助营销中匹配理论的相关研究  13
  2.4 当前基于匹配原则体育赛事寻求赞助商的研究现状  13-15
3、研究对象与研究方法  15-17
  3.1 研究对象  15
  3.2 研究方法  15-17
    3.2.1 常用多属性决策方法介绍  15-16
    3.2.2 本文采用的研究方法介绍  16-17
4、结果与分析（基于匹配原则的赛事潜在赞助商识别的分析）  17-34
  4.1 基于匹配原则的赛事潜在赞助商识别方法的分析  17
    4.1.1 多级筛选法  17
    4.1.2 层次分析法软件yaahp v0.4.1 介绍  17
  4.2 基于匹配原则的赛事潜在赞助商识别条件的分析  17-21
    4.2.1 体育赛事潜在赞助商识别行业条件分析  17-18
    4.2.2 体育赛事潜在赞助商识别营业收入条件分析  18
    4.2.3 体育赛事潜在赞助商识别品牌形象一致性条件分析  18-19
    4.2.4 体育赛事及其潜在赞助商目标受众基本特征一致性条件分析  19-20
    4.2.5 体育赛事潜在赞助商识别其他相关的筛选条件的分析  20-21
  4.3 基于匹配原则的赛事潜在赞助商识别过程的分析（以上海大师杯赛为例）  21-34
    4.3.1 原始企业信息数据表的建立  21-22
    4.3.2 上海网球大师杯赛潜在赞助商识别行业匹配条件的选择  22-23
    4.3.3 上海网球大师杯赛潜在赞助商识别营业收入条件的选择  23-25
    4.3.4 上海网球大师杯赛与潜在赞助商品牌个性一致的选择  25-30
    4.3.5 上海网球大师杯赛与潜在赞助商目标受众基本特征一致的选择  30-34
5、研究结论与建议  34-35
  5.1 研究结论  34
  5.2 研究局限性与建议  34-35
参考文献  35-37
致谢  37

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