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B2C网络购物顾客感知价值、购物价值和行为意向关系研究

作　者: 敖娇
导　师: 刘东胜
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络购物行为意向顾客感知价值购物价值
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

随着电子商务逐步兴起,传统的消费模式发生改变,网络购物这种全新的购物方式随之诞生,而且正在转变人们传统的实地购物方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)于2013年1月发布了第31次中国互联网络发展状况统计报告,显示2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%。在我国网络购物市场快速发展的情况下,B2C网络购物模式虽然在总体规模上不能达到C2C网络购物的规模,但是其近几年的发展增速却远高于C2C模式,表现出良好的发展势头。同时,消费者在网络购物中的行为研究也逐渐成为学术界的热点领域之一。其中从顾客感知价值的角度研究行为意向的文献比较多,对顾客感知价值维度的划分也各有不同,本文从文献研究中总结出不同维度划分的共性,结合网络购物特点将顾客感知价值分为易用性、产品、服务、安全及娱乐性五个维度,研究与消费者行为意向的关系。而本文也将享乐主义／功利主义购物价值引入研究之中,这两种不同的购物价值分别是消费者从购物中所获功能性和体验性的总体评价。功利主义购物价值的产生常来自于功能性、工具性与认知性特征,而享乐主义购物价值的产生通常来自于愉悦的感受,而并非仅完成任务。基于此,本文主要的研究内容是,网络购物中顾客感知价值对购物价值和行为意向的影响、购物价值对行为意向的影响,以及购物价值的中介效应,构建的研究模型体现了三者之间的关系假设,然后通过问卷调查收集数据,对数据用SPSS进行分析,检验研究假设。通过对数据分析,得出如下结果：(1)顾客感知价值五维度对行为意向都有显著影响但程度不同；(2)与功利主义购物价值相比,享乐主义购物价值对行为意向的影响相对较小；(3)顾客感知价值不同维度对功利主义／享乐主义购物价值的影响存在差异；(4)购物价值是影响顾客感知价值与行为意向关系的中介变量。结果显示,网络购物中,顾客感知价值的产品维度对消费者行为意向的影响最大。而从购物价值角度,消费者的功利主义购物价值即对所获功能性的综合评价是消费者在网络购物过程中行为意向的主要驱动力。据此,本文在最后针对B2C电子商务企业的特点在营销管理上提出相应的建议,以期能为企业的发展尽微薄之力。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-9
目录  9-11
第1章绪论  11-18
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究意义  12-13
  1.3 研究内容  13-14
  1.4 研究框架  14-16
  1.5 研究方法  16-18
第2章文献综述  18-34
  2.1 行为意向  18-20
    2.1.1 行为意向的定义  18-19
    2.1.2 行为意向的构成  19-20
  2.2 顾客感知价值  20-26
    2.2.1 顾客感知价值的内涵  20-22
    2.2.2 顾客感知价值的维度  22-24
    2.2.3 网购环境下顾客感知价值维度  24-26
  2.3 购物价值  26-29
    2.3.1 功利主义购物价值  27-28
    2.3.2 享乐主义购物价值  28-29
  2.4 顾客感知价值、购物价值与行为意向的关系  29-32
    2.4.1 顾客感知价值与购物价值的关系  29-30
    2.4.2 购物价值与行为意向的关系  30-31
    2.4.3 顾客感知价值与行为意向之间的关系  31-32
  2.5 文献研究小结  32-34
第3章理论模型与研究设计  34-47
  3.1 理论模型的构建  34-36
  3.2 顾客感知价值维度的拟定  36-37
  3.3 假设关系的提出  37-40
    3.3.1 顾客感知价值与购物价值、行为意向的关系假设  37-38
    3.3.2 购物价值与行为意向的关系假设  38-39
    3.3.3 购物价值是顾客感知价值与行为意向关系的中介变量假设  39-40
  3.4 变量的测量  40-42
    3.4.1 变量的操作性定义  40
    3.4.2 顾客感知价值的测量  40-41
    3.4.3 购物价值的测量  41-42
    3.4.4 行为意向的测量  42
  3.5 研究设计  42-47
    3.5.1 问卷设计  42-43
    3.5.2 问卷前测及正式问卷形成  43-45
    3.5.3 问卷收集方法  45-46
    3.5.4 数据分析方法  46-47
第4章实证数据分析  47-69
  4.1 描述性统计分析  47-50
    4.1.1 调查对象基本信息分析  47-49
    4.1.2 受访者顾客感知价值情况分析  49-50
  4.2 结构信度与效度检验  50-56
    4.2.1 顾客感知价值量表信度与效度分析  51-53
    4.2.2 购物价值量表信度与效度分析  53-55
    4.2.3 行为意向量表信度与效度分析  55-56
  4.3 相关分析  56-59
    4.3.1 顾客感知价值与购物价值的相关分析  57
    4.3.2 购物价值与行为意向的相关分析  57-58
    4.3.3 顾客感知价值与购买行为意向的相关分析  58-59
  4.4 回归分析  59-63
    4.4.1 顾客感知价值与购物价值的回归分析  59-61
    4.4.2 购物价值与行为意向的回归分析  61-62
    4.4.3 顾客感知价值与行为意向的回归分析  62-63
  4.5 中介效应分析  63-69
    4.5.1 享乐主义购物价值的中介效应  64-66
    4.5.2 功利主义购物价值的中介效应  66-68
    4.5.3 中介效应研究小结  68-69
第5章研究总结与管理启示  69-82
  5.1 研究总结  69-74
    5.1.1 模型假设验证情况  69-71
    5.1.2 研究结论与发现  71-74
  5.2 对管理实践的启示  74-80
    5.2.1 对B2C电子商务企业的管理建议  75-76
    5.2.2 对B2C电子商务企业开展具体营销的建议  76-80
  5.3 创新点与未来展望  80-82
    5.3.1 创新点  80
    5.3.2 研究局限与展望  80-82
参考文献  82-88
附录  88-91
攻读学位期间发表的学术论文  91-92
致谢  92

B2C网络购物顾客感知价值、购物价值和行为意向关系研究

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