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基于技术接受模型的消费者团购行为影响因素研究

作　者: 王海莉
导　师: 马钦海
学　校: 东北大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络团购技术接受模型行为影响因素
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

2010年,Groupon网站的迅速成长使网络团购这一新兴网络购物形式成为互联网新热点。Groupon引领了团购2.0时代,继而中国市场出现很多模仿Groupon模式的团购网站,提供团购的商业平台。中国团购市场发展蓬勃,国内的团购网站如美团网、拉手网和糯米网等成为领军团代表。然而,2011年团购市场暗波涌动,团购网站的数量在7月份达到峰值的5188家,到年末仅剩余到3909家,共有1279家团购网站在不到半年间无法承受激烈的竞争,退出团购市场,占到运营网站总数的25%。在团购活动中,消费者也经常经历产品信息不实、价格虚假、服务差等问题。团购网站挂靠虚假信息吸引消费者浏览,参与团购；消费者遇到售后服务问题无法及时得到解决,危害消费者权益。团购网站缺少必要的资格认证,入行的门槛低,导致团购网站的质量参差不齐。消费者担心自身信息泄露及账户安全问题；涉及到退款问题,往往是被托词、拖延着。面对团购行业如此严重的转折,面对消费者对团购的态度渐趋理性,如何保持团购行业的健康持续发展,如何持续获得消费者的关注及参与,如何有效关注需求,增加成交量等问题是团购运营者及学者不得不思考的问题。本文尝试基于技术接受模型从消费者的角度,探讨影响其参与网络团购的影响因素。本文在技术接受模型的基础上,综合了网络团购网站特性、商家特性及消费者特性三个方面建立消费者网络团购参与意愿模型,来研究消费者对团购的感知态度及影响其购买意向的因素。本文通过调查问卷的形式,以沈阳地区白领和学生为调研对象,共获得有效问卷212份。以数据分析软件SPSS18.0及AMOS17.0为工具进行信度分析、效度分析、因子分析、单因素方差分析及建立结构方程模型等实证分析。最后对实证结果做出解释说明,根据结果提出营销建议,作为网络团购网站经营者及网络团购商家运营业务,推出团购项目时参考,并也为学术界在研究网络团购行为影响因素的相关研究提供思考的方向,对网络团购的营销实践提供理论指导与实证依据。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-8
目录  8-11
第1章绪论  11-17
  1.1 研究背景  11-13
  1.2 问题提出及研究意义  13-14
  1.3 研究目的  14
  1.4 研究内容及框架  14-16
  1.5 研究方法及创新之处  16-17
第2章文献综述  17-29
  2.1 网络团购的含义、流程及特点  17-19
    2.1.1 网络团购的含义  17-18
    2.1.2 团购流程  18
    2.1.3 团购特点  18-19
  2.2 技术接受模型  19-24
    2.2.1 技术接受模型的建立和发展  19-21
    2.2.2 技术接受模型的应用形式  21-22
    2.2.3 技术接受模型的应用领域  22-24
  2.3 网络团购行为影响因素的相关研究  24-26
  2.4 小结  26-29
第3章研究假设  29-35
  3.1 团购行为模型  29
  3.2 网站特性对网络团购购物态度的影响  29-31
  3.3 商家特性对网络团购购物态度的影响  31-32
  3.4 消费者特性对网络团购购物态度的影响  32-33
  3.5 团购态度对网络团购购物行为的关系  33
  3.6 网站类型对网站特性和团购态度的关系的调节作用  33-35
第4章研究设计  35-39
  4.1 变量测量  35-36
  4.2 问卷设计  36-37
  4.3 调查对象  37
  4.4 初测及调查方法  37-39
第5章结果分析  39-57
  5.1 样本特征分析  39-41
  5.2 效度与信度分析  41-46
    5.2.1 效度分析  41-46
    5.2.2 信度分析  46
  5.3 单因素方差分析  46-50
    5.3.1 个人统计变量在各变量上的单因素方差分析  46-49
    5.3.2 网购经验在各变量上的单因素方差分析  49-50
  5.4 假设检验分析  50-53
    5.4.1 结构方程模型  50-51
    5.4.2 模型拟合评价  51-52
    5.4.3 路径系数显著性检验  52-53
  5.5 调节效应检验  53-55
  5.6 假设检验结果  55-57
第6章总结及展望  57-63
  6.1 研究结论  57-59
  6.2 营销启示和建议  59-61
    6.2.1 针对网站的建议  59-60
    6.2.2 针对商家的建议  60-61
  6.3 不足与展望  61-63
    6.3.1 不足  61-62
    6.3.2 展望  62-63
参考文献  63-67
致谢  67-69
附录  69-71

基于技术接受模型的消费者团购行为影响因素研究

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