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消费者网络负面口碑传播动机的研究

作 者: 杨晶程
导 师: 赵晓煜
学 校: 东北大学
专 业: 企业管理
关键词: 网络负面口碑 传播动机 产品涉入度 网络涉入度
分类号: F713.5
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
下 载: 4次
引 用: 0次
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内容摘要


随着互联网和各类虚拟社区平台的快速发展,网络传播的影响力愈加强烈,传统口碑随着互联网的出现转变为网络口碑这一新的形式。网络口碑的有形化、匿名性、及时性等特点,影响越来越多的消费者,甚至影响企业的发展,网络口碑营销已经成为企业未来网络推广的新趋势,准确把握消费者网络口碑传播的动机,并从根本动机制定相应的营销策略,是网络口碑管理取得成功的关键。与传统口碑一样,网络口碑有正、负之分,以往关于口碑的研究证实了负面口碑比正面口碑对企业和消费者的影响力更大。国内外学者对于网络口碑传播动机研究的较多,而单独对于负面网络口碑传播动机的研究仍是空白。事实上,现在的企业已经越来越开始重视对于负面口碑的营销管理,对网络负面口碑的传播动机的研究将会更好地引导企业开展顾客导向型服务,使得企业的网络营销管理具有针对性。本文以中国消费者为对象,通过实证研究,探讨消费者网络负面口碑传播动机与传播意愿之间的关系,解释不同动机对网络负面口碑传播意愿影响的差异,为网络平台管理者和企业提供深入掌握顾客心理的理论基础,有针对性的制定负面口碑管理策略,合理的规避负面网络口碑带来的影响。本文以网络环境为背景,对负面口碑的传播动机进行实证研究,主要分为六部分:第一部分为绪论,主要介绍研究背景和意义,研究方法,论文的结构安排以及研究的创新点;第二部分为相关研究成果综述,详细介绍和本研究相关的口碑传播的文献研究和理论,主要有网络口碑,口碑传播的相关理论以及负面口碑;.第三部分为研究的设计,结合本文的研究目的,构建消费者负面网络口碑传播动机的模型,并提出假设,对模型中涉及的变量及其测量量表进行定义,设计相应的调查问卷并收集数据;第四部分为数据的分析与讨论,利用有效样本数据,检验量表的信度和效度,并对各种假设进行检验。第五部分为研究的管理意义和管理策略,提出具体控制和防范负面口碑的管理策略,使得研究具有更大的实际意义;第六部分为结论,总结论文研究成果,指出研究的局限和不足,并对今后的研究提出展望。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-11
第1章 绪论  11-19
  1.1 研究背景和研究问题的提出  11-14
    1.1.1 研究背景  11-13
    1.1.2 研究问题的提出  13-14
  1.2 研究意义  14
  1.3 研究内容及研究方法  14-16
    1.3.1 研究内容  14-15
    1.3.2 研究方法  15-16
  1.4 研究的创新点  16-19
第2章 相关研究成果综述  19-39
  2.1 网络口碑  19-21
    2.1.1 网络口碑的定义  19-20
    2.1.2 网络口碑的传播形式  20-21
  2.2 网络负面口碑  21-23
    2.2.1 网络负面口碑的定义  21-22
    2.2.2 网络负面口碑的特点  22-23
  2.3 口碑传播的相关理论  23-29
    2.3.1 社会交换理论  23-24
    2.3.2 平衡理论  24-25
    2.3.3 理性行为理论  25-26
    2.3.4 动机理论  26-29
  2.4 口碑传播动机  29-34
    2.4.1 传统口碑传播动机  29-31
    2.4.2 网络口碑传播动机  31-34
  2.5 涉入度  34-37
    2.5.1 涉入度的定义  34-35
    2.5.2 产品涉入度  35-36
    2.5.3 网络涉入度  36-37
  2.6 相关研究的评述及启示  37-39
第3章 消费者网络负面口碑传播动机研究设计  39-51
  3.1 理论模型的构建  39-40
  3.2 研究假设  40-44
    3.2.1 自我关联动机与网络负面口碑传播意愿  40-41
    3.2.2 他人关联动机与网络负面口碑传播意愿  41-42
    3.2.3 商家关联动机与网络负面口碑传播意愿  42-43
    3.2.4 网络负面口碑传播动机与产品涉入度和网络涉入度  43-44
  3.3 研究设计  44-48
    3.3.1 问卷设计  44
    3.3.2 相关概念的量表构建  44-48
  3.4 数据收集  48-51
第4章 数据分析与讨论  51-69
  4.1 样本描述性统计分析  51-53
  4.2 测量模型检验  53-58
    4.2.1 量表信度的检验  53-54
    4.2.2 量表效度的检验  54-58
  4.3 结构模型的检验  58-61
  4.4 调节效应的检验  61-65
    4.4.1 产品涉入度的调节作用  62-63
    4.4.2 网络涉入度的调节作用  63-65
  4.5 研究结果讨论  65-69
第5章 网络负面口碑管理意义和管理策略  69-75
  5.1 研究成果的管理意义  69-70
  5.2 管理策略  70-75
第6章 结论与展望  75-79
  6.1 研究总结  75-76
  6.2 研究限制和研究展望  76-79
    6.2.1 研究限制  76
    6.2.2 研究展望  76-79
参考文献  79-85
致谢  85-87
附录  87-91

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 市场
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