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快速消费品品牌忠诚度的影响因素研究
作 者: 管鑫
导 师: 李东
学 校: 哈尔滨工业大学
专 业: 企业管理
关键词: 快速消费品 关系承诺 品牌忠诚 影响因素
分类号: F713.56
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
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内容摘要
快速消费品行业与消费者日常生活息息相关,同时也是全球支柱行业之一。随着市场竞争的逐渐加剧,尤其是许多国外的快速消费品企业纷纷进军中国市场,如何获得与维持市场份额是企业面临的问题。有研究表明,吸引一名新顾客的成本是保留一名老顾客成本的5到9倍。因此,提高顾客的品牌忠诚度是各个企业在激烈的市场中取胜的重要策略。品牌忠诚度对商品的营销至关重要,而快速消费品行业的特点是产品品牌种类多,产品功效上相似性高,可替换性强。消费者购买快速消费品的特点是简单、冲动、忠诚度不高。而影响快速消费品品牌忠诚度的因素有哪些,它们之间的关系是如何的,影响作用又是通过怎样的途径进行的?本文以牙膏为例,试图探讨以上这些问题。本文在借鉴关系承诺理论以及以往学者对品牌忠诚度影响模型的基础之上,深入分析了影响顾客品牌忠诚度的各个因素的内涵以及各因素之间的关系。并根据快速消费品行业的特点,将感知价值、顾客满意、品牌信任、转移成本、替代品吸引力和价格敏感作为影响的前因变量,将关系承诺作为连接各个前因变量与顾客品牌忠诚的中介变量构建理论模型。此外,将品牌忠诚划分为情感忠诚和行为忠诚两个维度,并用关系承诺中的情感承诺和持续承诺作为承载的中介变量,用于解释各个前因变量对每个维度的作用程度。同时,本文以牙膏消费者为研究对象,利用结构方程对假设进行检验。本文的研究结果显示,顾客的感知价值、顾客满意、品牌信任均通过情感承诺的中介效应正向对品牌忠诚产生影响;顾客面临的转移成本持续承诺的作为中介变量对品牌忠诚产生积极地影响;顾客面临的替代品吸引力和顾客的价格敏感度通过持续承诺的中介效应负向影响消费者品牌忠诚。最后,本研究在根据上面的研究结果进行了分析和探讨,同时也提出了一些营销的建议。
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全文目录
摘要 4-5 Abstract 5-10 第1章 绪论 10-20 1.1 问题的提出 10-11 1.1.1 研究背景 10 1.1.2 研究的目的及意义 10-11 1.2 国内外研究现状 11-16 1.2.1 快速消费品的定义和分类 11-12 1.2.2 国内快速消费品的发展情况 12-14 1.2.3 快速消费品品牌忠诚研究 14-16 1.3 主要内容和研究方法 16-20 1.3.1 研究的主要内容 16-17 1.3.2 研究方法 17 1.3.3 研究流程 17-18 1.3.4 论文结构安排 18-20 第2章 品牌忠诚度理论基础与模型构建 20-51 2.1 品牌忠诚相关理论 20-26 2.1.1 品牌忠诚与顾客忠诚 20 2.1.2 品牌忠诚的定义与发展 20-22 2.1.3 品牌忠诚的测量 22-23 2.1.4 品牌忠诚的影响因素 23-25 2.1.5 品牌忠诚小结 25-26 2.2 关系营销、关系承诺相关理论 26-29 2.2.1 关系营销理论 26-27 2.2.2 关系承诺理论 27-29 2.2.3 关系承诺小结 29 2.3 模型的构建 29-41 2.3.1 基本研究思路 30 2.3.2 中间模型 30-33 2.3.3 局部模型 33-36 2.3.4 阶段模型推导 36-37 2.3.5 最终模型 37-41 2.4 理论假设 41-45 2.4.1 情感承诺及其各前因变量的关系 41-42 2.4.2 感知价值与持续承诺的关系 42-43 2.4.3 转移障碍与持续承诺的关系 43 2.4.4 价格敏感与持续承诺的关系 43-44 2.4.5 关系承诺与品牌忠诚的关系 44 2.4.6 关系承诺的中介效应 44-45 2.5 变量定义及问项设计 45-50 2.5.1 自变量的定义及测量 45-48 2.5.2 中介变量的定义及问项设计 48-49 2.5.3 因变量的定义及问项设计 49 2.5.4 问卷设计和数据收集方案 49-50 2.5.5 问卷前测 50 2.6 本章小结 50-51 第3章 品牌忠诚度影响因素实证分析 51-65 3.1 描述性统计分析 51-52 3.2 问卷信度和效度检验 52-57 3.2.1 探索性因子分析 52-53 3.2.2 验证性因子分析 53-55 3.2.3 信度和效度分析 55-57 3.3 结构方程模型分析 57-64 3.3.1 结构方程模型 57-58 3.3.2 模型的拟合优度 58-59 3.3.3 对假设的检验 59-64 3.4 本章小结 64-65 第4章 实证结果讨论与建议及对策 65-70 4.1 研究结论的分析解释 65-67 4.1.1 六个因素对顾客品牌忠诚影响效应 65 4.1.2 六个因素对关系承诺的影响效应 65-66 4.1.3 关系承诺对品牌忠诚的影响效应 66 4.1.4 假设不支持的情况分析 66-67 4.2 提高品牌忠诚度的对策及建议 67-68 4.3 研究的局限性及未来研究的方向 68 4.3.1 研究的局限性 68 4.3.2 未来研究的方向 68 4.4 本章小结 68-70 结论 70-72 参考文献 72-78 附录 78-82 致谢 82
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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 市场 > 市场管理
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