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基于搭便车行为和公平因素的混合渠道选择与定价研究

作　者: 丁纯洁
导　师: 刘咏梅
学　校: 中南大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 混合渠道渠道定价渠道选择搭便车行为公平因素
分类号: F713.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 21次
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内容摘要

混合渠道结构下,消费者基于不同渠道服务特性的搭便车行为在所难免,同时垂直竞争与水平竞争并存也会加剧混合渠道管理的复杂性和不公平现象。基于搭便车行为,本文探讨了不同混合渠道结构下制造商的渠道选择与定价决策,着重分析了搭便车行为、消费者特性、产品特性、渠道服务、渠道公平等因素对决策的影响。主要内容如下：(1)在制造商集中控制单传统渠道、单在线渠道及混合渠道结构下,基于消费者效用研究其定价决策问题。研究发现,由于搭便车行为,混合渠道中传统服务水平的提高均能改善传统渠道和在线渠道的收益。当存在在线渠道搭乘传统渠道便车时,传统售价显著高于在线售价；当存在传统渠道搭乘在线渠道便车时,则在线售价要高于传统售价。总之,制造商采用混合渠道模式比单一渠道模式更有利。(2)分别在制造商仅控制在线渠道或传统渠道的两种部分整合的渠道结构下,建立Stackelberg定价博弈模型,探讨了搭便车行为、渠道服务、产品与消费者特性等对制造商定价及渠道选择的影响。当消费者基于传统渠道服务的搭便车能力较弱时,制造商控制在线渠道而零售商控制传统渠道的结构为更优的渠道选择,且市场价格较低；若传统市场的服务质量至关重要且消费者线下搭便车能力较强时,制造商选择自建实体店以加强服务质量,将更有利可图。另外,当制造商销售低端或高端年轻品牌的产品时,应选择控制在线渠道并让零售商管理传统渠道的渠道结构；若制造商锁定中端品牌的年轻消费者,或服务敏感型的中年消费者,应选择自建实体店而在线网店由电子零售商控制的渠道结构。(3)在制造商控制在线渠道、传统零售商控制传统渠道的情境中,引入公平因素探讨制造商的均衡定价时发现,考虑公平因素的均衡价格要比不考虑公平因素时低,且考虑公平因素总有利于零售商。当零售商面临不利的渠道不公平时,考虑公平因素略提高了零售商收益,却减少了制造商和供应链的收益,因而制造商会忽视渠道公平。当零售商面临有利的渠道不公平时,考虑公平因素改善了零售商和供应链的绩效,此时若制造商考虑公平因素并设计合适的契约协调机制,将能实现双方的帕累托改进。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-6
目录  6-9
第一章绪论  9-16
  1.1 研究背景与问题  9-11
    1.1.1 研究背景  9-11
    1.1.2 研究问题  11
  1.2 研究目的和意义  11-12
    1.2.1 研究目的  11-12
    1.2.2 研究意义  12
  1.3 研究思路与技术路线  12-14
    1.3.1 研究思路  12-13
    1.3.2 研究技术路线  13-14
  1.4 本文的研究内容与可能的创新点  14-16
    1.4.1 主要的研究内容  14-15
    1.4.2 可能的创新点  15-16
第二章国内外文献综述  16-29
  2.1 混合渠道  16-25
    2.1.1 在线渠道与传统渠道的特点  16-17
    2.1.2 渠道选择与冲突协调  17-22
    2.1.3 混合渠道定价  22-25
  2.2 搭便车行为  25-27
    2.2.1 搭便车行为的概念  25-26
    2.2.2 搭便车行为的影响效果  26-27
  2.3 公平因素  27-29
第三章考虑搭便车行为的混合渠道定价决策  29-43
  3.1 引言  29-30
  3.2 消费者效用模型与需求函数  30-34
    3.2.1 基本效用模型与需求函数  30-32
    3.2.2 考虑搭便车行为的效用模型与需求函数  32-34
  3.3 单一渠道结构的定价决策  34-37
    3.3.1 传统渠道的价格策略  34-36
    3.3.2 在线渠道的价格策略  36-37
  3.4 混合渠道结构的定价决策  37-39
  3.5 算例分析  39-42
    3.5.1 服务水平的影响  39-41
    3.5.2 市场扩散效应的影响  41-42
  3.6 本章小结  42-43
第四章不同混合渠道结构下的渠道选择与定价研究  43-58
  4.1 引言  43-44
  4.2 混合渠道结构  44-45
  4.3 制造商控制在线渠道,传统零售商控制传统渠道  45-48
    4.3.1 传统零售商的定价决策问题  45-46
    4.3.2 制造商的定价决策问题  46-48
  4.4 制造商控制传统渠道,在线零售商控制在线渠道  48-50
    4.4.1 在线零售商的定价决策问题  48
    4.4.2 制造商的定价决策问题  48-50
  4.5 不同混合渠道的定价特点  50
  4.6 算例分析  50-57
    4.6.1 服务水平和搭便车效应的影响  50-53
    4.6.2 在线市场扩散率的影响  53-54
    4.6.3 消费者类型的影响  54-57
  4.7 本章小结  57-58
第五章基于公平因素的混合渠道定价研究  58-68
  5.1 引言  58-59
  5.2 基本假设  59
  5.3 不考虑公平因素的渠道价格策略  59-60
    5.3.1 传统零售商的定价决策问题  59-60
    5.3.2 制造商的定价决策问题  60
  5.4 考虑公平因素的渠道价格策略  60-63
    5.4.1 传统零售商的定价决策问题  60-62
    5.4.2 制造商的定价决策问题  62-63
  5.5 算例分析  63-66
    5.5.1 在线渠道的市场份额的影响  63-64
    5.5.2 公平参数利润分配比的影响  64-65
    5.5.3 服务水平和搭便车效应的影响  65-66
  5.6 本章小结  66-68
第六章研究结论与展望  68-72
  6.1 研究结论  68-70
  6.2 研究展望  70-72
参考文献  72-80
附录  80-92
致谢  92-94
攻读学位期间主要研究成果  94

基于搭便车行为和公平因素的混合渠道选择与定价研究

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