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广告干预对消费者品牌回避的影响

作　者: 唐意
导　师: 王丽
学　校: 宁波大学
专　业: 应用心理学
关键词: 广告干预品牌回避品牌态度
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

品牌忠诚已成为消费行为领域的研究热点，国内外对品牌忠诚的研究都已日趋完善。但是再仔细对消费市场进行观察，会发现一个与品牌忠诚背道而驰的现象：一些消费者杜绝使用某品牌或杜绝消费某品牌，即使是在他们经济状况允许的情况下。即品牌回避。研究者认为了解消费者对品牌的消极态度与了解消费者对品牌的积极态度一样重要。但目前，国内外研究者主要关注的是消费者对品牌的积极态度，如品牌忠诚，品牌信任等，对消费者对品牌的消极态度这一方面关注较少。品牌回避就是这样一种消极态度。本研究主要是探讨广告干预对消费者的品牌回避这种消极品牌态度的影响。通过两个研究四个实验探讨和分析广告干预对消费者品牌回避的影响。（1）研究一探讨Michael S.W.Lee的理论中关于品牌回避原因的分析是否能够比较好的适用于中国被试。研究结果显示，在中国文化背景下，品牌回避的现象也比较普遍，Michael S.W.Lee理论中的四大品牌回避原因在中国文化背景下同样存在。（2）研究二的实验一主要探讨广告干预对消费者的经验型品牌回避的影响。研究结果显示，广告干预对消费者的经验型品牌回避发生了很大的影响。（3）研究二的实验二探讨广告干预对消费者道德型品牌回避的影响。结果显示，广告干预对消费者的道德型品牌回避发生了很大的影响，而且广告干预对消费者道德型品牌回避的影响在高涉入认知型品牌间比低涉入认知型、低涉入情感型品牌间的影响要大。（4）研究二的实验三探讨广告干预对消费者价值赤字型品牌回避的影响。研究结果显示，广告干预对消费者的价值赤字型品牌回避发生了很大的影响。（5）研究二的实验四探讨广告干预对消费者身份型品牌回避的影响。结果显示，广告干预对消费者的身份型品牌回避发生了很大影响，且广告干预对消费者品牌身份型回避的影响在低涉入情感型间比高涉入认知型、低涉入认知型品牌间的影响要小。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-10
引言  10-11
1 研究背景  11-20
  1.1 品牌回避概念的提出  11-17
    1.1.1 品牌回避的研究起源  11
    1.1.2 品牌回避的概念界定  11-12
    1.1.3 品牌回避的测量  12
    1.1.4 有关品牌回避的理论  12-13
    1.1.5 品牌回避的原因  13-14
    1.1.6 对品牌回避问题的处理  14-15
    1.1.7 相关概念及其与品牌回避的关系  15-17
  1.2 广告干预对品牌态度的影响的相关研究回顾  17-20
2 研究的总体构想  20-21
  2.1 研究意义  20
    2.1.1 理论意义  20
    2.1.2 实践意义  20
  2.2 研究目的  20-21
3 研究一 MICHAEL S.W.LEE 品牌回避理论的检验  21-25
  3.1 问题的提出  21
  3.2 方法  21-22
    3.2.1 被试  21
    3.2.2 研究材料  21
    3.2.3 数据处理与统计  21-22
  3.3 结果与分析  22-23
    3.3.1 描述性统计分析  22-23
  3.4 小结  23-25
4 研究二广告干预对消费者品牌回避的影响  25-44
  4.1 问题的提出  25-26
  4.2 实验一广告干预对经验型品牌回避的影响  26-32
    4.2.1 方法  26-29
      4.2.1.1 被试  26
      4.2.1.2 实验材料  26-29
      4.2.1.3 实验设计  29
      4.2.1.4 实验程序  29
      4.2.1.5 数据处理  29
    4.2.2 结果与分析  29-31
    4.2.3 小结  31-32
  4.3 实验二广告干预对道德型品牌回避的影响  32-35
    4.3.1 方法  32-33
      4.3.1.1 被试  32
      4.3.1.2 实验材料  32-33
      4.3.1.3 实验设计  33
      4.3.1.4 实验程序  33
      4.3.1.5 数据处理  33
    4.3.2 结果与分析  33-35
    4.3.3 小结  35
  4.4 实验三广告干预对消费者价值赤字型品牌回避的影响  35-39
    4.4.1 方法  35-36
      4.4.1.1 被试  35
      4.4.1.2 实验材料  35-36
      4.4.1.3 实验设计  36
      4.4.1.4 实验程序  36
      4.4.1.5 数据处理  36
    4.4.2 结果与分析  36-39
    4.4.3 小结  39
  4.5 实验四广告干预对消费者身份型品牌回避的影响  39-44
    4.5.1 方法  39-41
      4.5.1.1 被试  39
      4.5.1.2 实验材料  39-41
      4.5.1.3 实验设计  41
      4.5.1.4 实验程序  41
      4.5.1.5 数据处理  41
    4.5.2 结果与分析  41-43
    4.5.3 小结  43-44
5.综合讨论  44-47
  5.1 MICHAEL S.W.LEE 品牌回避理论的检验  44-45
  5.2 广告干预对消费者品牌回避的影响  45-47
6.研究的不足与进一步构思  47-48
7.结论  48-49
参考文献  49-53
附录 A Michael s.w.Lee 访谈问卷  53-54
附录 B 品牌选取问卷  54-56
附录 C 品牌回避的编码协议  56-57
附录 D 品牌回避测量问卷  57-58
附录 E 具体实验程序  58-60
在学研究成果  60-61
致谢  61

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