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平面公益广告效果影响的眼动研究-主题与情感诉求方式匹配关系研究

作　者: 林凌超
导　师: 宁德煌
学　校: 昆明理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 公益广告眼动研究主题情感诉求
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 17次
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内容摘要

二十一世纪,中国营销学的发展趋势之一就是营销学向“心理”走,将运用心理学进行消费者行为分析,揭示消费心理黑箱。随着科技以及信息的飞速发展,广告无处不在,公益广告所占的比例也逐步增大。什么样的广告诉求方式能够得到较好的宣传效果?什么样的广告主题能吸引更多消费者的眼球?广告诉求方式和主题之间有什么样的联系?这个联系对广告的效果是否有一定的影响?这些问题一直是广告界以及心理学界研究的热点问题。本文借鉴国内外已有研究成果,对国内外的眼动研究以及广告效果研究等进行了回顾,探索不同主题(保护动物、关爱儿童、治理污染)、不同情感诉求方式(同情诉求、恐惧诉求、幽默诉求)二因素对广告效果的影响,以期能解答上述问题。本研究随机选取76名大学生被试,采用3x3二因素实验设计,利用视向心理测量方法,通过受众的眼动轨迹等多项指标来分析消费者的心理变化和广告效果。并进一步探究广告主题和广告情感诉求方式二者之间是否有交互作用,这个交互作用是如何影响广告的效果。结果表明：1.广告主题不影响被试对广告内容的注视,情感诉求以及主题与情感诉求的交互作用能够影响被试对广告内容的注视情况。无论哪种主题,幽默诉求都比较受被试的青睐。同情诉求下,受众对治理污染主题的认知加工次数最多；幽默诉求和恐惧诉求下,受众对关爱儿童主题的认知加工次数都较多。2.采用关爱儿童主题、同情诉求方式的广告在背景区能够引起更多的注视；其他两种诉求方式下,治理污染主题在背景区更易引起注意,兴趣区不影响被试对广告的理解加工深度,但人物和动物元素能够抓住被试的眼球,成为注视热点。3.同情诉求方式下,关爱儿童主题易引起被试对所反映的问题进行思考；幽默诉求方式下,治理污染主题易引起受众对问题的思考；恐惧诉求下,三种主题差异不显著。4.广告主题以及主题和情感诉求的交互作用影响广告对受众的说服力。被试认为关爱儿童主题更具有说服力。同情诉求方式下,被试认为治理污染主题的说服力最大,保护动物主题的说服力最小；恐惧诉求方式下,保护动物主题的说服力最大,说服力最小的是治理污染主题；幽默诉求方式下,关爱儿童主题的说服力远远大于动物保护主题。5.广告主题对被试未来的行为具有一定的影响。关爱儿童主题的影响最大,并与动物保护主题之间的差异显著。主题和情感诉求方式的交互作用对被试未来的行为方式有一定的影响。同情诉求方式下,关爱儿童主题最易改变被试未来的行为,三种主题之间具有显著差异；恐怖诉求方式下,三主题对被试为来行为影响的大小依次为保护动物、关爱儿童、治理污染。幽默诉求方式下,治理污染主题对被试未来行为影响最大。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-11
第一章绪论  11-15
  1.1 选题背景与研究意义  11-12
  1.2 研究思路与方法  12-14
  1.3 研究内容  14-15
第二章国内外公益广告研究现状及发展趋势  15-27
  2.1 核心概念界定  15-16
  2.2 眼动仪及其可用性研究  16-22
  2.3 公益广告情感诉求研究  22-24
  2.4 广告效果研究现状及发展趋势  24-25
  2.5 现有研究不足  25-27
第三章研究设计与数据处理  27-35
  3.1 研究方法与假设  27-28
  3.2 预备实验  28-32
  3.3 正式实验  32-35
第四章实验结果与讨论  35-69
  4.1 眼动指标统计分析  35-48
  4.2 热点图及轨迹图分析  48-53
  4.3 广告态度及行为影响程度分析  53-64
  4.4 实验结果讨论  64-69
第五章结论与建议  69-73
  5.1 本研究的基本结论与创新  69-70
  5.2 本研究的局限与未来研究建议  70-73
致谢  73-75
参考文献  75-79
附录A 平面公益广告情绪感受调查问卷  79-80
附录B 平面公益广告图片  80-81
附录C 平面公益广告效果测量问卷  81-85
附录D 硕士期间发表的论文  85-86
附录E 硕士期间参与的课题  86

平面公益广告效果影响的眼动研究-主题与情感诉求方式匹配关系研究

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