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基于怀旧情感的品牌认知对怀旧消费行为形成的影响研究

作 者: 黄强
导 师: 孙明贵
学 校: 东华大学
专 业: 企业管理
关键词: 怀旧品牌 怀旧倾向 诱导因素 品牌维度 购买意愿
分类号: F713.55
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
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内容摘要


最近几部华语电影可谓掀起了一波又一波的票房高潮,《那些年,我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的相继推出,掀起了70后、80后一股怀旧复古之风,人们纷纷感慨与怀念往日的时光,“怀旧”一词重新回归到人们的视野之中。而人们在怀旧的同时是需要借助媒介物来满足这种精神上的需求。因此,对于怀旧产品的研究具有一定现实意义。在中国过去的几十年,先后诞生了一批具有民族色彩的老品牌,但随着改革开放的进展和时代的发展,国外品牌以及新生品牌的不断诞生,使得这些承载了一代人回忆的老品牌渐渐淡出了人们的视野,不少老品牌被收购或者没落甚至消失。而剩余的老品牌中高达九成的老品牌在经营中遇到瓶颈。但进入新时代,随着经济文化水平的快速发展,怀旧风潮四起,人们的怀旧心理愈发强烈,迫切满足这种精神上的需求,怀旧消费渐渐融入了消费者的生活之中。但是这种怀旧心理如何转变为实际的怀旧消费行为则是一个复杂的过程,本文通过对文献梳理并对怀旧消费的行为逻辑做简要推导,将侧重点放在了品牌认知与怀旧情感与购买意愿联系方面,形成了基于怀旧情感的品牌认知对怀旧消费行为形成的理论模型,揭示了怀旧、品牌、购买意愿之间的关系。本文主要研究的问题有三方面:第一,怀旧情感的诱导因素包含了间接因子和直接触发因子,这二者是如何影响怀旧情感及其强度的;第二,当怀旧情感达到一定强度以后,消费者根据怀旧品牌的品牌认知的四个维度(品牌形象、品牌质量、品牌文化历史、品牌创新)会如何在众多品牌中选择怀旧品牌,以达到满足自身怀旧情感的目的;第三,当消费者做出品牌抉择后,品牌的四个维度对消费者的怀旧消费购买意愿的影响又如何。围绕以上的问题,通过国内外关于怀旧品牌和怀旧营销的研究文献以及怀旧品牌的四个维度,构建了基于品牌认知的怀旧消费行为形成影响的路径模型。最后通过问卷调查与访谈的方式收集数据,共获得有效问卷200份,利用SPSS统计软件,依次进行了描述性分析、信度与效度检验,相关性分析与回归分析,对所提出的假设进行检验并阐述了文章的研究问题。在分析检验的基础上,结合文献回顾和归纳,得到本次研究的结论,进而对文章研究的问题,进行了实证的诠释,并依此结论,提出了针对性和有价值的营销管理启示。

全文目录


摘要  5-7
Abstract  7-12
第1章 绪论  12-16
  1.1 研究的背景及意义  12-13
    1.1.1 研究背景  12-13
    1.1.2 研究意义  13
  1.2 研究的思路与方法  13-15
    1.2.1 研究思路  13-14
    1.2.2 研究方法  14-15
  1.3 研究的创新点及难点  15-16
    1.3.1 研究创新点  15
    1.3.2 研究难点  15-16
第2章 相关文献综述  16-27
  2.1 相关背景知识  16-19
    2.1.1 怀旧概念的发展与演化  16
    2.1.2 怀旧的类型  16-17
    2.1.3 怀旧情感的测量  17-19
  2.2 消费者怀旧诱因研究  19-23
    2.2.1 怀旧的触发机制  19
    2.2.2 怀旧的具体诱因  19-21
    2.2.3 消费者怀旧与品牌  21-23
  2.3 怀旧的消费偏好和消费行为研究  23-24
    2.3.1 对早期体验的怀旧成为消费者偏好形成的决定因素  23
    2.3.2 怀旧与消费者行为  23-24
  2.4 怀旧情感对品牌依恋、购买意愿的作用机制研究  24-26
    2.4.1 怀旧情感对品牌依恋的作用路径分析  24-25
    2.4.2 品牌依恋对购买意愿的影响  25
    2.4.3 怀旧情感的营销应用  25-26
  2.5 综述小结  26-27
第3章 理论模型和研究假设的提出  27-32
  3.1 消费者怀旧的类型及行为模式  27-28
  3.2 品牌认知对怀旧消费行为影响的路径模型  28-30
  3.3 研究假设的提出  30-32
    3.3.1 诱导因素与怀旧强度的关系假设  30
    3.3.2 怀旧强度与品牌认知的四个维度的关系假设  30-31
    3.3.3 品牌认知的四个维度与怀旧消费的关系假设  31-32
第4章 实证研究设计及方法  32-36
  4.1 测量量表和调研问卷的设计  32-33
    4.1.1 怀旧倾向量表  32
    4.1.2 品牌认知量表  32-33
    4.1.3 怀旧消费的测量——购买意愿量表  33
  4.2 问卷的设计  33-34
  4.3 调查方法设计  34
  4.4 数据分析方法  34-36
第5章 实证数据分析  36-52
  5.1 样本描述性分析  36-41
    5.1.1 样本抽样的结构分步  36-38
    5.1.2 被访者怀旧情结分析  38-39
    5.1.3 被访者品牌认知情况的分析  39-41
  5.2 信度和效度分析  41-46
    5.2.1 信度分析  41-42
    5.2.2 效度分析  42-46
  5.3 相关性分析  46-48
    5.3.1 怀旧强度的诱导因素之间的相关度  46-47
    5.3.2 怀旧强度与诱导因素之间的相关分析  47
    5.3.3 怀旧品牌的四维度之间的相关度  47
    5.3.4 怀旧强度及品牌购买意愿与品牌认知的四个维度的相关分析  47-48
  5.4 回归分析  48-50
    5.4.1 怀旧强度与诱导因素的回归分析  48-49
    5.4.2 怀旧强度与品牌认知的四个维度的回归分析  49-50
    5.4.3 怀旧品牌的四个维度与怀旧消费购买意愿的回归分析  50
  5.5 研究假设验证结果  50-52
第6章 结论与展望  52-58
  6.1 研究结论与发现  52-55
    6.1.1 怀旧情感及其强度程度主要受间接因子和直接触发因子影响  52
    6.1.2 对于怀旧品牌而言,消费者存在较强正相关的怀旧倾向和购买意愿  52-53
    6.1.3 当怀旧情感达到一定强度后,对于怀旧品牌的四个维度方面,消费者存在认知程度的差异  53-54
    6.1.4 怀旧品牌的品牌认知的四个维度与消费者购买意愿有显著的正相关  54
    6.1.5 消费者怀旧倾向和购买意愿存在个体特征的差异  54-55
  6.2 营销管理启示  55-56
    6.2.1 对市场进行细分,将怀旧的内部和外部诱因结合起来考虑  55-56
    6.2.2 利用有效传播,营造怀旧营销机遇  56
    6.2.3 合理创新,灵活运用广告等宣传媒介  56
  6.3 研究的局限与未来研究方向  56-58
    6.3.1 研究的局限性  56-57
    6.3.2 未来研究方向  57-58
参考文献  58-62
附录  62-64
攻读学位期间发表的学术论文  64-65
致谢  65

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