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基于社会网络的网游用户消费行为研究

作　者: 毕钰
导　师: 李国鑫
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 社会资本爽体验社会规范客户生命周期消费行为
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着网络元素的不断丰富，网络用户的数量不断增多，网络游戏作为中国网络经济的顶梁柱是众多网民休闲娱乐的第一选择。网络游戏的价值在于它大大扩展了我国网络事业和计算机业的发展，网络游戏创造了大量的社会财富以及就业机会，带动了不少地区的经济发展。然而，经过近20年的发展，中国网络游戏行业现在却面临着产品生命周期短，质量低，盈利能力低的严峻问题。不少网络游戏厂商在看准网络游戏这一块巨大肥肉的时候，却忽略了自身网络产品的质量，缺少玩家喜欢的元素和内容，便在推入市场之后很快就会消失。成本的损失，开发设计的欠缺都使得很多网游开发企业倒闭。本文以网络游戏玩家的交友需求为基点，以分析网络游戏玩家的社会资本为出发点，探讨研究网游用户的社会网络对其消费行为的影响，旨在为网游开发商提供创新性的网游产品开发建议和提高产品盈利性的对策。本文在分析网络游戏现状之后，提出了研究意义和研究目的。通过对文献的搜索和分析，笔者发现对网络游戏玩家社会资本的相关研究很少，并且现有的文献在研究网游用户消费行为方面大多数都从单一的产品方面来分析，并没有考虑到网游用户在网络游戏中的虚拟社交网络对其行为的影响。本问运用消费者行为学、社会学、市场营销学等学科理论和知识，理论分析与实证研究相结合分析了网络游戏用户社会资本对其消费行为的内在联系。本文从结构维度，关系维度和认知维度三个维度对网络游戏玩家的社会资本进行测量，并提出了影响网游用户消费的中间因素，即爽体验和社会规范，综合构建了网络游戏用户社会资本和消费行为的模型，并加入客户生命周期变量作为调节变量，探讨不同生命周期的客户的消费差异，旨在为游戏开发商对不同生命周期的玩家提供相应的营销建议。本文采取问卷调查的方式来进行实证研究，并运用SPSS17.0对搜集回来的数据进行统计分析，得出变量间的影响关系，并用调查结果对模型进行验证分析和假设检验。并对验证结果进行探讨，为网游产品开发商提出了相应的产品开发建议和营销建议。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-9
第1章绪论  9-20
  1.1 课题来源及研究的目的和意义  9-13
    1.1.1 课题来源  9-11
    1.1.2 目前网络游戏存在的问题  11-12
    1.1.3 研究的目的及意义  12-13
  1.2 国内外研究现状  13-17
    1.2.1 网络游戏和社会资本研究现状  13-16
    1.2.2 研究现状评述  16-17
  1.3 论文主要内容和研究框架  17-20
    1.3.1 论文主要内容  17-18
    1.3.2 研究方法  18
    1.3.3 研究框架  18-20
第2章相关理论  20-30
  2.1 网络游戏定义及分类  20-22
  2.2 社会网络相关研究  22-26
    2.2.1 社会网络理论  22
    2.2.2 网络结构理论  22-23
    2.2.3 弱关系与强关系  23
    2.2.4 嵌入性理论  23
    2.2.5 社会资源与社会资本理论  23-25
    2.2.6 “结构洞”理论  25-26
  2.3 消费行为相关研究  26-28
    2.3.1 消费社会理论  26-27
    2.3.2 计划行为理论  27
    2.3.3 技术接受模型  27-28
    2.3.4 网络游戏消费行为  28
  2.4 客户生命周期理论  28-29
  2.5 本章小结  29-30
第3章理论模型的构建与研究假设  30-52
  3.1 理论模型的提出  30-32
  3.2 变量定义  32-36
    3.2.1 结构维度  32
    3.2.2 互动  32-34
    3.2.3 认知维度  34
    3.2.4 社会规范  34
    3.2.5 爽体验  34
    3.2.6 消费意愿  34-35
    3.2.7 消费行为  35
    3.2.8 调节变量——客户生命周期  35-36
  3.3 变量测量  36-38
  3.4 研究假设  38-41
    3.4.1 用户社会资本对社会规范的影响  38-39
    3.4.2 用户社会资本对爽体验的影响  39
    3.4.3 社会规范对消费意愿的影响  39-40
    3.4.4 爽体验对消费意愿的影响  40
    3.4.5 客户生命周期的调节作用  40-41
    3.4.6 消费意愿对消费行为的影响  41
  3.5 问卷设计和发放  41-50
    3.5.1 问卷结构  41-42
    3.5.2 小规模问卷前测  42-49
    3.5.3 问卷修改  49
    3.5.4 问卷大规模发放  49-50
  3.6 数据统计方法  50-51
  3.7 本章小结  51-52
第4章数据分析结果  52-71
  4.1 样本构成特征分析  52-56
    4.1.1 样本人口统计特征  52-54
    4.1.2 样本参与网络游戏及购买活动的行为特性  54-56
  4.2 样本数据的信度分析  56-60
  4.3 样本数据的效度分析  60-63
    4.3.1 效度分析基本概念  60-61
    4.3.2 本研究量表的内容效度分析  61
    4.3.3 社会资本变量的结构效度分析  61-63
  4.4 模型假设检验与初步分析  63-69
    4.4.1 社会资本和爽体验与社会规范相关关系分析  63
    4.4.2 爽体验和社会规范与消费意愿相关关系分析  63
    4.4.3 消费意愿与消费行为的相关关系分析  63-64
    4.4.4 社会资本与爽体验的回归分析  64-65
    4.4.5 社会资本与社会规范的回归分析  65-66
    4.4.6 爽体验和社会规范与消费意愿的回归分析  66-67
    4.4.7 消费意愿与消费行为的回归分析  67
    4.4.8 客户生命周期的调节作用分析  67-69
  4.5 假设检验  69-70
  4.6 本章小结  70-71
第5章实证结果分析及网游产品营销策略选择  71-77
  5.1 实证结果分析  71-72
  5.2 策略选择  72-76
    5.2.1 新产品开发策略  72-73
    5.2.2 4P 策略  73-75
    5.2.3 整合营销策略  75-76
  5.3 本章小结  76-77
结论  77-78
参考文献  78-82
附录  82-86
攻读学位期间发表的学术论文  86-88
致谢  88

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