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项目管理在企业新品上市营销中的应用研究

作 者: 张超
导 师: 余开朝
学 校: 昆明理工大学
专 业: 工业工程
关键词: 新产品 营销 项目管理 项目化营销
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
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内容摘要


随着科学技术的日新月异和人们需求层次的不断提高,产品的更新换代速度越来越快,产品的生命周期越来越短。短生命周期已成为当今社会众多产品的共同属性。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,开发出更有生命力、更符合市场需求的新产品。在激烈的市场竞争中,那些能够不断开发出新产品并快速推向市场的企业,将凭借先入为主的优势抢占更多的市场份额,确保领先地位。然而,由于新产品开发越来越面临着技术门槛高、消耗资源大、开发时间长等问题,企业新产品开发的难度越来越大,新产品开发的成功率也越来越低。因此,新产品开发也是一把双刃剑,一方面,企业新品的成功上市能为企业带来新的利润增长点,成为企业提高竞争优势、获得可持续发展的关键;另一方面,企业新产品开发失败,也会给企业带来巨大的损失,最终走向艰难的境地。影响企业新品开发不成功的因素有很多,新品上市营销不得力就是其中之一,如何加强企业新品的上市营销管理,已经成为现代企业管理的重要内容,越来越受到人们的关注本文分析了新品上市营销的国内外研究状况,以A公司的OPF系列软冰淇淋机上市营销为应用研究对象,通过对该公司传统营销活动管理存在的问题进行分析的基础上,引入项目管理的思想和方法,将该产品的上市营销分为项目启动、计划、控制和收尾四个阶段。在项目启动阶段,运用SWOT法对A公司的营销环境进行分析,制定营销项目的目标,并组建营销项目组织架构;项目计划阶段,首先进行营销策略的确认,再运用WBS对项目营销活动进行工作分解,并在此基础上编制甘特图和网络计划图,找出关键路线对其进行优化;项目控制阶段主要利用挣得值法对项目进度和费用进行控制;项目收尾阶段,对项目相关的合同、款项等进行管理,并对项目的几个关键指标进行评价。从而得出了A公司营销活动进行项目化管理,不仅缩短新品上市的时间,而且还提高了企业管理水平。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-9
第一章 绪论  9-17
  1.1 论文选题背景  9-10
  1.2 课题相关领域的国内外研究状况  10-13
    1.2.1 国外研究状况  10-12
    1.2.2 国内研究状况  12-13
  1.3 论文研究的目的及意义  13-14
  1.4 主要研究内容及技术路线  14-17
    1.4.1 主要研究内容  14-15
    1.4.2 技术路线  15-17
第二章 课题相关理论概述  17-37
  2.1 营销理论  17-24
    2.1.1 营销的概念  17-18
    2.1.2 营销策略的含义  18-19
    2.1.3 近代营销理论发展  19-22
    2.1.4 现代营销理论发展  22-24
  2.2 项目管理理论  24-32
    2.2.1 项目的概念及特点  24-25
    2.2.2 项目管理的概念及特点  25-28
    2.2.3 项目管理关键技术与方法概述  28-32
  2.3 项目化营销理论  32-35
    2.3.1 项目化营销的内涵  32
    2.3.2 项目化营销管理模式的特征  32
    2.3.3 项目化营销管理模式的结构  32-33
    2.3.4 项目化营销管理的优势  33-35
  2.4 本章小结  35-37
第三章 A公司新产品上市营销现状分析  37-49
  3.1 A公司简介  37-38
  3.2 A公司现有营销模式介绍  38-40
  3.3 A公司营销现有环境分析  40-42
  3.4 A公司现有营销问题分析  42-44
  3.5 A公司新品上市项目化营销模式  44-47
    3.5.1 营销项目的启动  45-46
    3.5.2 营销项目的计划  46
    3.5.3 营销项目的实施  46-47
    3.5.4 营销项目的收尾  47
  3.6 A公司新品营销引入项目管理的意义  47-48
  3.7 本章小结  48-49
第四章 项目管理在A公司新品上市营销的应用  49-71
  4.1 营销项目启动  49-56
    4.1.1 营销项目的前期调研  49-53
    4.1.2 市场的细分和定位  53-56
  4.2 营销项目计划  56-66
    4.2.1 营销项目策略的确认  56-60
    4.2.2 营销项目的WBS分解  60-61
    4.2.3 营销项目的责任分配矩阵  61-62
    4.2.4 营销项目网络计划图  62-66
  4.3 营销项目实施  66-69
    4.3.1 营销项目进度的控制  66-68
    4.3.2 营销项目成本控制  68-69
  4.4 营销项目收尾  69-70
  4.5 本章小结  70-71
第五章 结论与展望  71-73
  5.1 结论  71
  5.2 展望  71-73
致谢  73-75
参考文献  75-77

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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