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京东商城与聚美优品的化妆品营销策略的比较研究

作　者: 刘悦
导　师: 赵平
学　校: 清华大学
专　业: 工商管理
关键词: 电子商务京东商城聚美优品化妆品营销策略
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

艾瑞咨询数据显示，2012年中国的化妆品网购规模已经达到了576.6亿元，较2011年的372.6亿元增长了54.8%。如此蓬勃发展且潜力巨大的网络购物领域，吸引了各大百货类电商和化妆品垂直电商加入。京东商城和聚美优品作为各自细分的电商领域中的领先者，在化妆品业务中有着不同的经营特点和营销策略，也吸引了两批不同的网购化妆品的消费族群。本次研究分为两个方面：首先，对比研究京东商城与聚美优品的化妆品营销策略。之后，调查消费者对这两家电商的满意度以及网购化妆品时的购买心理。最后基于以上两项研究结果，为京东商城和聚美优品提出化妆品营销策略方面的建议。两家电商的化妆品营销策略方面，本文采用文献研究和观察法两种方法，分析了京东商城与聚美优品的化妆品产品及服务情况，从化妆品产品定位、降价促销、广告宣传和用户沟通四个方面总结了两家电商的营销策略，并加以对比，总结了二者的差异和营销效果。消费者满意度方面，本文通过深入访谈和发放问卷两种形式，调查消费者网购化妆品时关注的主要因素，以及对两家电商在产品、价格、档次、服务、广告和口碑6个方面的细分满意度。同时，采用交叉分析法、t检验法和回归分析法，对问卷数据进行整理和分析。研究表明，对消费者网购化妆品的总体满意度影响最大的两项因素为化妆品产品和网站的口碑。最后，基于以上营销策略的比较研究和数据分析的结果，为京东和聚美提出合理化、有针对性的化妆品营销策略建议。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-5
目录  5-8
第1章引言  8-13
  1.1 选题背景  8-9
  1.2 选题意义  9-10
  1.3 论文结构和研究方法  10-13
    1.3.1 论文结构  10
    1.3.2 研究方法  10-13
第2章文献综述  13-18
  2.1 电子商务的营销策略  13-14
    2.1.1 B2C百货类电商的营销策略  13-14
    2.1.2 垂直电商的营销策略  14
  2.2 电商消费者的满意度调查  14-18
第3章京东商城的化妆品营销策略分析  18-25
  3.1 京东商城的基本介绍  18
  3.2 京东商城的化妆品产品信息和服务情况  18-23
    3.2.1 京东商城的化妆品产品信息  18-21
    3.2.2 京东商城的化妆品服务情况  21-23
  3.3 京东商城的化妆品营销策略  23-25
    3.3.1 京东商城的化妆品定位策略  23
    3.3.2 京东商城的降价促销策略  23
    3.3.3 京东商城的娱乐广告宣传策略  23-24
    3.3.4 京东商城与用户的沟通策略  24-25
第4章聚美优品的化妆品营销策略分析  25-32
  4.1 聚美优品的基本介绍  25
  4.2 聚美优品的化妆品产品信息和服务情况  25-29
    4.2.1 聚美优品的化妆品产品信息  25-28
    4.2.2 聚美优品的化妆品服务情况  28-29
  4.3 聚美优品的化妆品营销策略  29-32
    4.3.1 聚美优品的化妆品定位策略  30
    4.3.2 聚美优品的降价促销策略  30
    4.3.3 聚美优品的娱乐广告宣传策略  30-31
    4.3.4 聚美优品与用户的沟通策略  31-32
第5章京东商城与聚美优品的化妆品营销策略比较  32-36
  5.1 娱乐化的营销策略  32-34
    5.1.1 娱乐影视与潜在消费者的契合度  32-33
    5.1.2 娱乐化营销的深度  33
    5.1.3 娱乐化营销的效果  33-34
  5.2 促销降价的营销策略  34-35
  5.3 社交论坛的营销策略  35-36
第6章消费者对化妆品网购的基本偏好  36-42
  6.1 研究设计与抽样  36-38
  6.2 消费者网购化妆品时的偏好及态度  38-42
    6.2.1 消费者网购化妆品时关注的主要因素  39-40
    6.2.2 消费者选择网购化妆品的网站  40
    6.2.3 消费者对电商广告宣传的态度  40-42
第7章消费者对两家电商的满意度  42-52
  7.1 两家电商忠实消费者的细分满意度  42-44
  7.2 消费者对两家电商的细分满意度  44-49
  7.3 消费者对两家电商的总体满意度  49-52
第8章对京东商城与聚美优品化妆品营销策略建议  52-62
  8.1 对化妆品电商的营销策略的建议  52-58
    8.1.1 回归研究假设  52-54
    8.1.2 回归结果与分析  54-58
  8.2 对京东商城的化妆品营销策略的建议  58-60
    8.2.1 产品定位策略  58-59
    8.2.2 降价促销策略  59
    8.2.3 广告营销策略  59-60
  8.3 对聚美优品的化妆品营销策略的建议  60-62
    8.3.1 产品定位策略  60
    8.3.2 服务策略  60-61
    8.3.3 广告营销策略  61-62
第9章结论  62-65
  9.1 本研究对京东与聚美的启示  62-63
  9.2 本研究对化妆品电商行业的启示  63
  9.3 本研究对未来电子商务研究的启示  63-65
参考文献  65-67
致谢  67-69
附录A 京东商城与聚美优品的化妆品营销策略调研问卷  69-71
个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果  71

京东商城与聚美优品的化妆品营销策略的比较研究

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