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品牌危机应对及恢复管理研究

作　者: 阮小峰
导　师: 许培源
学　校: 华侨大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌危机应对策略恢复策略丰田“召回门”
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 3次
引　用: 0次
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内容摘要

近年来，国内外品牌危机爆发的频率明显增加，一方面是因为全球政治、经济的不稳定因素增加，另一方面是因为信息时代信息传播的速度和广度大幅提高，企业的经营问题越来越易于暴露爆发出来。本文通过梳理国内外最新品牌危机研究成果，结合丰田在“召回门”事件中的危机管理，探索企业品牌危机的应对、恢复之道，一方面可以丰富品牌危机管理研究，另一方面可以为我国企业在应对品牌危机时提供一定的借鉴和启示，帮助企业加强日常的品牌建设和维护，减少企业在品牌危机中的损失。品牌危机的应对策略可以分为承认、中立、否认三大类，针对主动型或被动型品牌危机，应选择相应的应对策略。只有成功渡过了品牌危机的爆发期，企业才能进入品牌危机的恢复期。企业在制定恢复策略前，应总结此次危机的经验教训，查明原因，并对企业品牌形象进行评估。品牌危机恢复策略包括内外部两方面，内部策略主要包括加强员工危机教育提升员工风险意识、完善管理制度提高风险管理水平等；外部策略主要包括直接策略和非直接策略，直接策略主要是针对受到损害的利益相关者，通过精神或物质层面的补偿等消除他们对品牌的不满，间接策略主要是指通过形象重塑、产品价值提升、形象广告、公益活动等提升品牌的价值。不论是什么类型的品牌危机，都应综合选择危机恢复的各种策略，才能使效果达到最大化。通过对丰田“召回门”的分析，得出以下启示：（1）严把质量关，可以最大限度的降低品牌危机发生的概率；（2）品牌价值越高，品牌成功渡过危机的概率就越大；（3）在品牌危机的应对和恢复中，公众有时候在乎的并不是企业的具体行动，而是企业的态度。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
第1章引言  8-14
  1.1 选题背景和研究意义  8-9
  1.2 研究内容、思路和方法  9-10
    1.2.1 研究内容和思路  9-10
    1.2.2 研究方法  10
  1.3 国内外研究现状述评  10-14
    1.3.1 国外研究现状  10-11
    1.3.2 国内研究现状  11-12
    1.3.3 小结  12-14
第2章品牌危机及其成因和传播  14-28
  2.1 品牌危机的内涵与特征  14-18
    2.1.1 品牌危机的定义  14-15
    2.1.2 品牌危机的特征  15-17
    2.1.3 品牌危机的类型  17-18
  2.2 品牌危机的成因  18-23
    2.2.1 品牌危机的内部成因  18-21
    2.2.2 品牌危机的外部成因  21-23
  2.3 品牌危机的传播  23-28
    2.3.1 品牌危机的发展阶段  23-24
    2.3.2 品牌危机的演变因素  24-26
    2.3.3 基于互联网环境下品牌危机的传播  26-28
第3章品牌危机的应对管理  28-38
  3.1 品牌危机应对的基本原则  28-29
    3.1.1 把消费者放在第一位  28
    3.1.2 超越危机的全局应对  28
    3.1.3 针对危机的果断行动  28-29
  3.2 品牌危机应对的策略  29-32
    3.2.1 品牌危机应对策略分类  29-30
    3.2.2 品牌危机应对策略选择  30-32
  3.3 品牌危机应对的渠道  32-38
    3.3.1 与消费者的沟通  32-33
    3.3.2 与媒体的沟通  33
    3.3.3 与政府部门、权威组织的沟通  33-34
    3.3.4 与企业内部的沟通  34-35
    3.3.5 与其它利益相关者的沟通  35-38
第4章品牌危机的恢复管理  38-44
  4.1 品牌危机恢复管理的必要性  38
  4.2 品牌危机恢复管理的前期工作  38-39
    4.2.1 总结此次危机中的经验教训  38-39
    4.2.2 对企业品牌形象进行评估  39
  4.3 品牌危机恢复策略  39-42
    4.3.1 品牌危机恢复内部策略  39-40
    4.3.2 品牌危机恢复外部策略  40-42
  4.4 品牌危机恢复策略的选择  42-44
第5章丰田“召回门”品牌危机的应对与恢复分析  44-52
  5.1 事件回放  44-45
  5.2 本次品牌危机应对管理分析  45-46
    5.2.1 前期策略  45
    5.2.2 后期策略  45-46
  5.3 本次品牌危机恢复管理分析  46-48
    5.3.1 内部策略  46
    5.3.2 外部策略  46-48
  5.4 从中得到的启示  48-52
    5.4.1 失败之处  48-49
    5.4.2 成功之处  49
    5.4.3 得到的启示  49-52
第6章结论  52-54
参考文献  54-58
致谢  58-60
个人简历、在校期间发表的学术论文及研究成果  60

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