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L火锅公司品牌定位研究
作 者: 凌云
导 师: 金润圭
学 校: 华东师范大学
专 业: 工商管理
关键词: 火锅连锁 品牌定位 细分市场
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
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内容摘要
改革开放的三十年间,中国经济腾飞,居民收入不断提高,人们在外就餐的机会越来越多。于是餐饮行业在近二十年间快速发展,并且发展出来很多不同的业态,如西式快餐连锁,中式快餐连锁,中式餐饮连锁,西式餐饮连锁等等。而在这些众多的餐饮连锁行业中,近十年来,又蓬勃发展出来了众多专营火锅的餐厅,而且这些火锅也无一例外都迅速扩张,朝着连锁的道路发展。作为众多餐饮业态之一,火锅连锁企业同样面临激烈的行业竞争,目前以海底捞、呷哺呷哺等品牌为代表的火锅连锁正迅速占领火锅市场。L火锅公司曾经是中国火锅行业的领军企业,被国际餐饮巨头Y餐饮集团收购之后,面临着公司策略的调整,因此需要重新进行品牌定位,适应新的经营管理理念,以打造成为全中国乃至全世界最成功的火锅连锁企业。本文以L火锅公司的业务发展为背景,运用理论、案例、实证研究、效果评估等分析方法对L火锅公司的品牌定位进行全面系统的分析,并相应提出了具体对策。全文共分为七章:第一章绪论部分阐述本文研究的背景和意义,研究内容框架,以及相关理论,包括介绍品牌定位、目标市场细分及品牌异同点等。第二章是L火锅公司及其经营状况的介绍,着重讲述Y餐饮集团收购L火锅公司后,其产品业务等与新的经营管理理念和思路存在矛盾,需要对品牌进行重新定位,适应新的市场变化。第三章为L火锅公司品牌定位,通过对目标市场细分、目标消费人群的研究,确立新的品牌定位。第四章为实证研究,主要是通过消费者调研的结果分析情况,论证品牌定位的准确性。第五章则是具体的实施措施,介绍L火锅公司如何通过各种措施来实施新的品牌定位,公司各部门通力合作,迅速推出新菜单来配合公司新的品牌定位。第六章,是对实施后的效果评估,同比新菜单上市前后的销售、成本,以及消费者的反应,证明品牌重新定位后为L火锅公司所产生的效益;第七章是主要结论以及展望。
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全文目录
摘要 6-7 Abstract 7-10 第1章 绪论 10-21 1.1 研究背景 10-14 1.1.1 餐饮业飞速发展 10-11 1.1.2 国内火锅行业现状 11-13 1.1.3 Y餐饮集团收购L火锅公司 13-14 1.2 研究意义 14 1.3 研究内容和框架 14-16 1.4 相关理论 16-21 1.4.1 品牌定位 16 1.4.2 目标市场细分 16-19 1.4.3 品牌异同点 19-21 第2章 L火锅公司及其经营状况 21-28 2.1 L火锅公司 21-23 2.1.1 L火锅公司的发展 21-22 2.1.2 Y餐饮集团收购L火锅公司 22-23 2.1.3 Y餐饮集团对L火锅公司的经营新思路 23 2.2 L火锅原有产品与新思路矛盾 23-25 2.2.1 产品品项繁杂 24 2.2.2 产品价格混乱 24 2.2.3 明星产品缺失 24-25 2.3 L火锅公司原有问题产生的原因 25-28 2.3.1 缺乏明确定位 25-26 2.3.2 营销策略不统一 26 2.3.3 产品开发方向不明确 26-28 第3章 L火锅公司的品牌定位 28-36 3.1 细分市场 28-32 3.1.1 门店集中在大中城市 29-31 3.1.2 特色不蘸料火锅 31-32 3.1.3 大锅涮羊肉为主 32 3.2 目标消费人群 32-34 3.2.1 以家庭和朋友聚餐为主 33 3.2.2 中等收入消费者为主 33-34 3.2.3 兼顾年轻人群 34 3.3 品牌定位 34-36 3.3.1 羊肉专家 35 3.3.2 火锅专家 35 3.3.3 打造轻松随意自在休闲餐饮 35-36 第4章 实证研究:消费者调研 36-61 4.1 调研背景 36-37 4.2 数据汇总 37-59 4.3 调研结果分析 59-61 4.3.1 消费者的评价 59 4.3.2 L火锅的品牌表现 59-61 第5章 实施措施 61-81 5.1 研究开发部门成立专门团队 61-62 5.1.1 研究开发部主导开发过程 61 5.1.2 研究开发部与供应商直接联系 61 5.1.3 听取消费者意见 61-62 5.2 各部门间组建项目小组 62 5.3 新产品委员会(NPC)起决定作用 62-63 5.4 新产品开发流程 63-81 5.4.1 企划部确定开发方向 63-66 5.4.2 研发部提出产品概念 66-67 5.4.3 产品研制与餐厅测试 67-68 5.4.4 老菜单的评价 68-70 5.4.5 梳理老菜单准备新菜单 70-81 第6章 新菜单上市后的评价 81-87 6.1 新菜单上市前后产品销售千次 81-82 6.2 新菜单上市后消费者调研 82-87 6.2.1 调研的方法 82-83 6.2.2 调研的结果 83-87 第7章 结论与展望 87-89 7.1 结论 87 7.2 展望 87-89 参考文献 89-91 致谢 91
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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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