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L火锅公司品牌定位研究

作 者: 凌云
导 师: 金润圭
学 校: 华东师范大学
专 业: 工商管理
关键词: 火锅连锁 品牌定位 细分市场
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
下 载: 121次
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内容摘要


改革开放的三十年间,中国经济腾飞,居民收入不断提高,人们在外就餐的机会越来越多。于是餐饮行业在近二十年间快速发展,并且发展出来很多不同的业态,如西式快餐连锁,中式快餐连锁,中式餐饮连锁,西式餐饮连锁等等。而在这些众多的餐饮连锁行业中,近十年来,又蓬勃发展出来了众多专营火锅的餐厅,而且这些火锅也无一例外都迅速扩张,朝着连锁的道路发展。作为众多餐饮业态之一,火锅连锁企业同样面临激烈的行业竞争,目前以海底捞、呷哺呷哺等品牌为代表的火锅连锁正迅速占领火锅市场。L火锅公司曾经是中国火锅行业的领军企业,被国际餐饮巨头Y餐饮集团收购之后,面临着公司策略的调整,因此需要重新进行品牌定位,适应新的经营管理理念,以打造成为全中国乃至全世界最成功的火锅连锁企业。本文以L火锅公司的业务发展为背景,运用理论、案例、实证研究、效果评估等分析方法对L火锅公司的品牌定位进行全面系统的分析,并相应提出了具体对策。全文共分为七章:第一章绪论部分阐述本文研究的背景和意义,研究内容框架,以及相关理论,包括介绍品牌定位、目标市场细分及品牌异同点等。第二章是L火锅公司及其经营状况的介绍,着重讲述Y餐饮集团收购L火锅公司后,其产品业务等与新的经营管理理念和思路存在矛盾,需要对品牌进行重新定位,适应新的市场变化。第三章为L火锅公司品牌定位,通过对目标市场细分、目标消费人群的研究,确立新的品牌定位。第四章为实证研究,主要是通过消费者调研的结果分析情况,论证品牌定位的准确性。第五章则是具体的实施措施,介绍L火锅公司如何通过各种措施来实施新的品牌定位,公司各部门通力合作,迅速推出新菜单来配合公司新的品牌定位。第六章,是对实施后的效果评估,同比新菜单上市前后的销售、成本,以及消费者的反应,证明品牌重新定位后为L火锅公司所产生的效益;第七章是主要结论以及展望。

全文目录


摘要  6-7
Abstract  7-10
第1章 绪论  10-21
  1.1 研究背景  10-14
    1.1.1 餐饮业飞速发展  10-11
    1.1.2 国内火锅行业现状  11-13
    1.1.3 Y餐饮集团收购L火锅公司  13-14
  1.2 研究意义  14
  1.3 研究内容和框架  14-16
  1.4 相关理论  16-21
    1.4.1 品牌定位  16
    1.4.2 目标市场细分  16-19
    1.4.3 品牌异同点  19-21
第2章 L火锅公司及其经营状况  21-28
  2.1 L火锅公司  21-23
    2.1.1 L火锅公司的发展  21-22
    2.1.2 Y餐饮集团收购L火锅公司  22-23
    2.1.3 Y餐饮集团对L火锅公司的经营新思路  23
  2.2 L火锅原有产品与新思路矛盾  23-25
    2.2.1 产品品项繁杂  24
    2.2.2 产品价格混乱  24
    2.2.3 明星产品缺失  24-25
  2.3 L火锅公司原有问题产生的原因  25-28
    2.3.1 缺乏明确定位  25-26
    2.3.2 营销策略不统一  26
    2.3.3 产品开发方向不明确  26-28
第3章 L火锅公司的品牌定位  28-36
  3.1 细分市场  28-32
    3.1.1 门店集中在大中城市  29-31
    3.1.2 特色不蘸料火锅  31-32
    3.1.3 大锅涮羊肉为主  32
  3.2 目标消费人群  32-34
    3.2.1 以家庭和朋友聚餐为主  33
    3.2.2 中等收入消费者为主  33-34
    3.2.3 兼顾年轻人群  34
  3.3 品牌定位  34-36
    3.3.1 羊肉专家  35
    3.3.2 火锅专家  35
    3.3.3 打造轻松随意自在休闲餐饮  35-36
第4章 实证研究:消费者调研  36-61
  4.1 调研背景  36-37
  4.2 数据汇总  37-59
  4.3 调研结果分析  59-61
    4.3.1 消费者的评价  59
    4.3.2 L火锅的品牌表现  59-61
第5章 实施措施  61-81
  5.1 研究开发部门成立专门团队  61-62
    5.1.1 研究开发部主导开发过程  61
    5.1.2 研究开发部与供应商直接联系  61
    5.1.3 听取消费者意见  61-62
  5.2 各部门间组建项目小组  62
  5.3 新产品委员会(NPC)起决定作用  62-63
  5.4 新产品开发流程  63-81
    5.4.1 企划部确定开发方向  63-66
    5.4.2 研发部提出产品概念  66-67
    5.4.3 产品研制与餐厅测试  67-68
    5.4.4 老菜单的评价  68-70
    5.4.5 梳理老菜单准备新菜单  70-81
第6章 新菜单上市后的评价  81-87
  6.1 新菜单上市前后产品销售千次  81-82
  6.2 新菜单上市后消费者调研  82-87
    6.2.1 调研的方法  82-83
    6.2.2 调研的结果  83-87
第7章 结论与展望  87-89
  7.1 结论  87
  7.2 展望  87-89
参考文献  89-91
致谢  91

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