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有关影响服装网络购物行为信任因素的研究-以高校大学生为例

作　者: 卢洋
导　师: 潘力
学　校: 大连工业大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 服装 网络营销 信任因素 大学生
分类号:
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 4次
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内容摘要


全球互联网的不断发展使得消费者有了新的购物渠道，那就是网络购物，它在一定程度上取代了传统的购物方式。根据2010年中国网上购物的调查报告显示，与2008年相比，服装作为网购商品的重要类别其在线交易的金额又有了大幅度的提高，是网上最畅销的商品类别[1]。另外据CNNIC的调查显示，网民的最大构成群体是学生，占所有网民的28.8%，可以说大学生是网购不折不扣的生力军。由于目前针对大学生消费群体网上选购服装行为的研究并不多，对这一行为影响因素的研究更不多见，因此笔者重点对影响大学生消费者服装网络购买行为的信任因素进行了研究。通过访谈、问卷初测、正式调查的形式，笔者对300名在校大学生进行了问卷调查，收集到相关数据。将数据输入SPSS软件后通过因子分析，从32个测量条款中提取出7个对大学生消费者服装网络购物行为信任感影响较大的因素，分别是网上购买服装省时省力；网购服装性价比更高；网络商家能提供较为准确清晰的服装细节图；卖家沟通性好；卖家信誉度更高；其他服装购物者提供的卖家信用评价较高和网站具有较高的知名度。另外根据相关关系分析的结果可得出以下结论：（1）个人信任因素中的感知风险与大学生服装网络购物行为有较强的正相关关系；（2）个人信任因素中的感知有用性、信任倾向，卖家信任因素中的卖家信誉度、产品信息以及网站信任因素中的网站安全、法律技术环境与大学生服装网络购物行为有中度的正相关关系；（3）卖家信任因素中的卖家沟通性、网站信任因素中的网站声誉与大学生服装网络购物行为有较强的正相关关系。同时，通过差异性分析可以看出，大学生女性消费者与男性消费者存在显著的差异，无论是从对服装网站的关注、服装网络购物经历还是未来的购买意向上来看，显示的数据都表明女性消费者要明显高于男性消费者。本文将在校大学生购买服装、网络、信任因素这三者结合起来进行的研究弥补了在这一领域研究的不足，同时对于针对大学生消费者的网上经销商来说也具有一定的参考价值和现实意义。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
引言  9-10
第一章 绪论  10-16
  1.1 背景介绍  10-11
  1.2 研究意向  11-13
  1.3 国内外研究现状  13-15
  1.4 本文的创新点  15-16
第二章 文献综述  16-26
  2.1 网络购买服装行为的相关研究  16-18
    2.1.1 消费者网上购物动机的相关研究  16-17
    2.1.2 影响消费者网购服装相关因素的研究  17-18
  2.2 有关大学生消费和网上购买服装的研究  18-21
    2.2.1 大学生消费情况和购买服装的特点  18-20
      2.2.1.1 大学生的主要消费情况  18-19
      2.2.1.2 大学生购买服装的特点  19-20
    2.2.2 大学生网购服装的行为研究  20-21
  2.3 信任的相关概念  21-25
    2.3.1 各领域中信任的内涵  21-22
    2.3.2 消费者信任的内涵  22-24
    2.3.3 网络交易中的信任因素  24-25
  2.4 大学生服装网络购物行为中的信任因素  25-26
第三章 初步假设与问卷调研  26-33
  3.1 主要研究方法和假设的提出  26-29
    3.1.1 研究方法  26-27
    3.1.2 初步假设  27-29
  3.2 问卷设计  29-31
  3.3 研究样本的确定和调查方式  31
  3.4 问卷的预调研  31-32
  3.5 问卷的正式发放  32-33
第四章 问卷调研的数据分析  33-52
  4.1 描述性统计分析  33-38
    4.1.1 人口统计因素分析  33-35
      4.1.1.1 性别统计  33-34
      4.1.1.2 学历统计  34
      4.1.1.3 有关网购服装经验的统计  34-35
    4.1.2 网上购物行为分析  35-38
  4.2 调查问卷的信度分析  38-39
  4.3 因子分析  39-44
    4.3.1 KMO 和 Bartlett 检验  39-40
    4.3.2 探索性因子分析  40-44
      4.3.2.1 个人因素的因子分析  40-41
      4.3.2.2 网上卖家因素的因子分析  41-42
      4.3.2.3 网站因素的因子分析  42-44
  4.4 假设的验证分析  44-48
    4.4.1 假设 1、假设 2、假设 3 的验证分析  44-46
    4.4.2 假设 4、假设 5、假设 6 的验证分析  46-47
    4.4.3 假设 7、假设 8、假设 9 的验证分析  47-48
  4.5 不同性别大学生网上购买服装的差异性分析  48-50
  4.6 本章小结  50-52
第五章 研究结论与后续建议  52-56
  5.1 研究结论  52-53
  5.2 研究的意义  53-55
    5.2.1 学术价值  53
    5.2.2 实践参考价值  53-55
  5.3 本次研究的不足和研究展望  55-56
参考文献  56-58
致谢  58-59
附录  59-61

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