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K公司高档白酒营销策略研究

作　者: 吴华
导　师: 李开
学　校: 安徽大学
专　业: 工商管理
关键词: 高档白酒市场营销 STP营销战略营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着我国市场经济的不断推进和国内白酒市场的不断发展,我国的白酒企业在2000年时猛增到了3.8万家之多。虽经十多年的兼并重组,至今仍有8000余家白酒企业,且新的白酒品牌不断涌现。我国年均进口洋酒约数十万箱,不仅如此,啤酒、红酒和黄酒在国内的销量逐年激增,这势必导致有限的白酒市场的激烈竞争。由于这些替代品的渗透,使国产白酒在酒类消费中的比重日益下降,为白酒企业的生存带来更加严峻的考验,尤其是一些二线品牌的白酒企业。K公司虽拥有一线品牌的企业文化,但在市场营销上处于二线品牌水平。在品牌价值提升上如何突破是K公司发展壮大所面临的最大挑战。因此,在当今市场激烈竞争的大背景下,如何盘活现有资源、研发新产品、塑造品牌形象、有效地制定并实施营销策略,从而在激烈竞争中立于不败之地,就显得尤为重要。本研究以K公司高档白酒营销策略为研究对象,参照现代营销策略理论和品牌管理理论,运用案例研究的方法,实地调研了K公司的酿酒资源、营销渠道和社会环境等,并结合K公司产品的现状,现场咨询了K公司产品的质量、品牌和营销系统之间的关系。研究揭示K公司在市场营销方面存在诸多的问题,这些问题集中表现在目标市场选择,中、高档白酒配制比例,扩张高档酒的市场占有率等。论文提出K公司营销的目的是将其产品打造成为引领国内高端白酒传统性、文化性和时尚性的品牌,从而实现几代人的梦想。为实现这一战略目标,建议K公司调整STP营销战略、完善营销策略、改进促销策略与价格体系和销售渠道等,其中应注重白酒文化和当代大众传媒相结合,尤其要利用国际互联网和我国移动互联网传媒的影响力,同时实施有效保障措施,加强企业文化和营销团队建设。本论文全文共六章,第一章主要对论文的研究背景、研究目的和意义、研究内容和方法及论文结构进行简要介绍；第二章主要阐述营销相关理论以及分析工具；第三章对K公司进行简要介绍,分析K公司当前市场营销的现状及营销中存在的问题和原因；第四章对营销的宏观和微观环境进行分析；第五章提出了K公司高档白酒营销策略改进建议；最后一章是研究结论和尚待研究问题。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
第一章绪论  7-13
  一、研究背景  7-8
  二、研究目的和研究意义  8-9
  三、研究内容和方法  9-12
  四、论文结构  12-13
第二章相关理论综述  13-19
  一、STP目标营销战略  14
  二、4Ps营销组合策略  14-15
  三、消费者行为相关理论  15-16
  四、相关分析工具  16-19
第三章 K公司高档白酒营销现状及存在问题的原因分析  19-28
  一、K公司简介  19
  二、K公司高档白酒营销现状  19-22
  三、K公司高档白酒营销存在问题及原因分析  22-28
第四章 K公司高档白酒营销环境分析  28-44
  一、宏观环境分析(PEST分析)  28-30
  二、行业环境分析  30-36
  三、K白酒高端市场主要竞争对手分析  36
  四、消费者行为分析  36-41
  五、高档白酒的机遇与挑战  41-44
第五章 K公司高档白酒营销策略改进建议  44-59
  一、调整STP营销战略  44-49
  二、改进营销组合策略  49-56
  三、实施有效的保障措施  56-59
第六章结论与尚待研究问题  59-62
  一、研究结论  59-60
  二、尚待研究问题  60-62
参考文献  62-65
致谢  65-66
攻读学位期间已发表和待发表的学术论文目录  66

K公司高档白酒营销策略研究

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