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零售“多元”服装品牌企业CRM体系的研究与评价
作 者: 刘毅
导 师: 马芳
学 校: 河北科技大学
专 业: 服装设计与工程
关键词: 零售 多元 品牌服装企业 客户关系管理体系 改善方案 评价体系 层次分析法
分类号:
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
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内容摘要
在经济高速发展的今天,越来越多的服装品牌冲击着中国市场,造成了品牌与品牌之间风格相似、目标人群重合,使得品牌之间的区别变得模糊不清,加剧了服装市场的竞争。在这样的情况下,品牌服装企业开始逐渐认识到满足客户需求、分析客户购买偏好、提高企业信息化程度以及发展、管理客户关系的重要性。本课题在北京地区选取5个零售“多元”品牌服装企业——ZARA、H&M、GAP、热风和西遇,对其进行深入分析。课题将上述5个品牌的客户关系管理体系按照公司重要理念、目标人群、产品组合、供应链、信息系统及销售服务6个方面分别进行了详细的分析;采用SWOT的方法对各个品牌的优势、劣势、机会与威胁进行了分析与比较;将5个品牌划分为两种不同类型。通过总结其经验和规律,发现其存在的共性问题,并针对问题提出改善建议,完善零售“多元”服装品牌企业客户关系管理体系。对热风客户关系管理体系方面的缺陷进行总结,提出完善方案为:建立完善的会员制度及客户服务中心;重视收集反馈信息;将CRM与DRP整合,加强企业对反馈信息的深层分析和反应速度;重视员工,对其信息进行更科学的管理;制定竞争对手的信息资料库5个方面,针对各个方面制定、设计了相应的具体措施及方案。建立了针对热风品牌的满意度方面和信息业务能力方面的评价体系,并对其进行了重要性调查,采用层次分析法,计算出各个指标的权重,为热风公司更好地满足顾客、员工需求以及提升企业信息业务能力方面提供了首要依据。
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全文目录
摘要 4-5 Abstract 5-6 目录 6-9 第1章 绪论 9-13 1.1 研究背景 9-10 1.1.1 品牌服装企业竞争激烈,客户是企业立足的重中之重 9 1.1.2 CRM体系在服装企业中逐步得到应用 9-10 1.1.3 顾客需求呈现多样化和个性化,对品牌服装要求越来越高 10 1.2 研究的前景和意义 10-11 1.3 研究方法与内容 11-13 第2章 零售“多元”服装品牌的相关研究概述 13-17 2.1 国内外服装品牌零售业的现状及发展 13-14 2.1.1 国外服装零售业的现状及发展 13 2.1.2 国内服装零售业的现状及发展 13-14 2.2 “多元”服装品牌的概念 14-15 2.2.1 “多元”的概念 14 2.2.2 品牌延伸的概念 14-15 2.3 “多元”服装品牌的特色 15-16 2.3.1 “多元”服装品牌采取品牌延伸策略的作用 15 2.3.2 “多元”服装品牌采取品牌延伸策略存在的问题 15-16 2.4 本章小结 16-17 第3章 “多元”服装品牌企业的CRM理论 17-21 3.1 CRM简介 17 3.2 CRM系统结构 17-18 3.2.1 客户沟通服务中心 17 3.2.2 业务应用管理中心 17-18 3.2.3 客户信息分析中心 18 3.3 服装品牌零售中的CRM相关内容 18-20 3.3.1 服装品牌零售中的CRM定义 18-19 3.3.2 服装品牌零售CRM的核心理念 19-20 3.4 本章小结 20-21 第4章 零售“多元”服装品牌企业的CRM体系分析 21-41 4.1 零售“多元”服装品牌企业的CRM体系介绍 21-34 4.1.1 ZARA 21-24 4.1.2 H&M 24-27 4.1.3 GAP 27-31 4.1.4 Hotwind·热风 31-34 4.2 零售“多元”服装品牌企业的CRM体系的分析 34-38 4.2.1 零售“多元”服装品牌企业的CRM体系的SWOT分析 34-38 4.2.2 分类总结 38 4.3 本章小结 38-41 第5章 “多元”服装品牌存在的共性问题及解决方案 41-67 5.1 “多元”服装品牌存在的共性问题 41-44 5.1.1 客户、商品信息未能有效地采集 41 5.1.2 未能对信息进行进一步的分析 41-43 5.1.3 容易忽视员工的需求,离职率较高 43-44 5.2 针对共性问题的解决方案 44 5.2.1 制定完善的客户信息制度,强化信息反馈意识 44 5.2.2 分析客户的消费偏好,实现“一对一”营销 44 5.2.3 将员工作为重要的内部客户来对待 44 5.3 针对热风品牌的客户关系管理体系的完善方案 44-65 5.3.1 建立完善的会员制度及客户服务中心 45-49 5.3.2 重视收集反馈信息 49-52 5.3.3 将CRM与DRP整合,提高企业分析能力及反应速度 52-58 5.3.4 重视员工,对其信息进行更科学的管理 58-61 5.3.5 制定竞争对手的信息资料库,做到“知己知彼,百战百胜” 61-65 5.4 本章小结 65-67 第6章 针对“多元”服装品牌CRM体系的评价 67-81 6.1 评价的目的和原则 67-68 6.1.1 评价的目的 67 6.1.2 评价的原则 67-68 6.2 评价方法 68-69 6.2.1 客户满意度的相关内容 68 6.2.2 层次分析法 68-69 6.3 针对热风品牌改进方案的评价体系 69-78 6.3.1 评价指标体系的框架 69-71 6.3.2 评价指标体系的权重确定 71-74 6.3.3 评价指标体系的判断矩阵 74-75 6.3.4 评价指标体系权重的计算与检验 75-78 6.4 数据分析 78-79 6.4.1 针对外部客户评价体系的分析 78 6.4.2 针对内部客户评价体系的分析 78-79 6.4.3 针对信息业务能力评价体系的分析 79 6.5 本章小结 79-81 结论 81-83 附录 83-85 参考文献 85-89 攻读硕士学位期间所发表的论文 89-91 致谢 91
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