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网络平台服装奢侈品消费者购买动机及类型研究
作 者: 费涛
导 师: 蒋智威
学 校: 东华大学
专 业: 服装设计与工程
关键词: 奢侈品 网络购物 购买动机 服装 市场营销
分类号: F724.6
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
下 载: 86次
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内容摘要
国内服装消费者越来越习惯地通过网络购买奢侈品,同时,在2012年,由于国内线下奢侈品增速放缓,电子商务也成为部分奢侈品品牌急需寻求的新增长点,因此对国内奢侈品电子商务的研究变得极为迫切。消费者作为一切营销活动的对象,是企业营销参考、决胜市场的关键。本文将通过理论分析、概念界定、研究假设、实验设计、消费者访谈、专家访谈、问卷调研和归纳总结,致力于揭示网络平台服装奢侈品的购买动机和类型。本文收集、整理国内42家知名奢侈品电商信息,结合中国电子商务发展历程,将国内奢侈品电商行业分为三个主要发展时期,并对行业现状以及存在的挑战进行了分析和讨论,绘制国内主要奢侈品购物网站价格/品牌控制象限图和中国奢侈品电子商务发展历程图;通过文献研究,9位消费者的深度访谈以及4位专家访谈,173人的第一次预调研,229人的第二次预调研和842人的正式调研,用SPSS19.0软件分析数据,建立包含2大动机分类,4大动机向导,共10个动机维度的购买动机模型,总结了网络平台服装奢侈品消费者的购买动机39项量表,得到网络平台服装奢侈品消费者各购买动机的重要程度排序,以及阻碍非网络奢侈品消费者通过网络购买奢侈品的主要因素,为相关营销活动提供依据。同时,通过聚类分析、方差分析、Duncan法等将相关消费者分为在统计上具有显著差异的4类消费者,为其命名,并与人口统计变量进行交叉分析,详细描述各消费族群特征,结合营销学理论针对细分的网络平台奢侈品消费者,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出差异化营销建议。本文研究得到消费者族群分类、购买动机影响因素及相关差异性分析等研究成果,为奢侈品品牌和奢侈品电子商务企业更好的开展网络营销活动提供参考,具有一定的指导意义,也为后续研究提供了研究素材。
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全文目录
摘要 5-7 ABSTRACT 7-9 目录 9-12 1 引言 12-18 1.1 研究背景 12-14 1.1.1 行业背景 12-13 1.1.2 文献研究背景 13-14 1.2 研究意义 14-15 1.2.1 特殊的网络销售平台 14 1.2.2 特殊的调整时期 14 1.2.3 特殊的中国奢侈品消费市场 14-15 1.3 研究条件 15 1.3.1 文献阅读 15 1.3.2 社会实践 15 1.4 研究内容 15-16 1.5 预期成果 16 1.6 研究方法 16 1.7 技术路线 16-18 2 文献综述 18-34 2.1 相关概念界定 18-21 2.1.1 奢侈品 18-20 2.1.2 网络购物 20-21 2.2 购动机研究 21-27 2.2.1 购买动机的相关理论 22-25 2.2.2 购买动机的维度 25-27 2.3 奢侈品购买动机研究 27-31 2.3.1 国外奢侈品消费动机研究 27-28 2.3.2 国内奢侈品消费动机研究 28-30 2.3.3 奢侈品购买动机小结 30-31 2.4 网络购物动机研究 31-32 2.4.1 国内外网络购物消费动机研究 31 2.4.2 网络购物动机小结 31-32 2.5 市场细分 32-33 2.5.1 市场细分理论概述 32 2.5.2 市场细分变量 32-33 2.6 本章小结 33-34 3 国内奢侈品电子商务发展历程 34-44 3.1 中国奢侈品电子商务行业现状 34-35 3.1.1 货源授权成行业软肋 34 3.1.2 服务、售后问题明显 34 3.1.3 国内奢侈品电商转型求生 34-35 3.1.4 国外奢侈品电商趁势进入 35 3.2 中国奢侈品电子商务网站简述 35-39 3.2.1 国内主要奢侈品购物网站基本信息 35-36 3.2.2 国内奢侈品网站分类 36-37 3.2.3 国内主要奢侈品购物网站价格/品牌控制象限图 37-39 3.3 中国奢侈品电子商务发展历程 39-42 3.3.1 萌芽与起步期(2005年—2009年) 39 3.3.2 崛起与高速发展期(2010年—2011年) 39-40 3.3.3 转型与升级调整期(2012年—2013年) 40-42 3.3.4 中国奢侈品电子商务发展历程图 42 3.4 本章小结 42-44 4 研究设计 44-78 4.1 研究变量的确定 44-50 4.1.1 研究变量选取 44-46 4.1.2 消费者访谈 46-48 4.1.3 不选择网络渠道购买奢侈品的原因 48 4.1.4 专家访谈 48-49 4.1.5 人口统计特征研究变量 49-50 4.1.6 奢侈品购物网站类型变量 50 4.2 网络平台服装奢侈品消费者购买动机模型的提出与相关假设 50-52 4.2.1 网络平台奢侈品消费者购买动机相关假设 51 4.2.2 人口统计变量与奢侈品购买动机、网络渠道选择动机相关假设 51-52 4.2.3 人口统计变量与消费者族群相关假设 52 4.3 研究问卷设计 52-56 4.3.1 第一部分:问候语、问卷说明及甄选题 52-53 4.3.2 第二部分:网络奢侈品消费者的奢侈品购买动机和网络渠道选择动机 53-54 4.3.3 第三部分:消费者不选择网上购买奢侈品的原因及未来购买意愿 54-55 4.3.4 第四部分:人口统计变量 55-56 4.4 第一次预调研 56-66 4.4.1 问卷语句调整 56 4.4.2 量表分析 56-62 4.4.3 因子分析 62-65 4.4.4 问卷修正 65-66 4.5 第二次预调研 66-77 4.5.1 问卷修改 66-68 4.5.2 量表分析 68-71 4.5.3 因子分析 71-75 4.5.4 修正量表信度分析 75-77 4.5.5 动机模型修正 77 4.6 本章小结 77-78 5 数据回收与分析 78-109 5.1 问卷回收与整理 78-79 5.2 信度与效度分析 79-80 5.2.1 信度分析 79 5.2.2 效度分析 79-80 5.3 因子分析 80-81 5.4 网络平台奢侈品消费者族群 81-88 5.4.1 聚类分析 81-82 5.4.2 多重样本均值比较 82-86 5.4.3 消费动机影响因素分析 86-88 5.5 人口统计变量的差异性分析 88-100 5.5.1 人口统计变量与网络平台服饰奢侈品消费者动机分析 88-97 5.5.2 人口统计变量与消费者族群之间的关系 97-100 5.6 非网络奢侈品消费者样本分析 100-101 5.7 网络平台奢侈品营销分析 101-107 5.7.1 网络平台奢侈品消费群体分类描述 101-103 5.7.2 网络平台奢侈品营销现状 103-104 5.7.3 网络平台奢侈品营销建议 104-107 5.8 本章小结 107-109 6 结论与展望 109-112 6.1 研究结论 109-111 6.2 研究局限与展望 111-112 6.2.1 研究局限 111 6.2.2 研究展望 111-112 参考文献 112-116 附录1 国内主要奢侈品购物网站基本信息 116-127 附录2 网络平台服装奢侈品消费者购买动机研究专家访谈 127-131 附录3 网络平台服饰奢侈品消费者购买动机研究问卷(第一次预调研 131-134 附录4 网络平台服饰奢侈品消费者购买动机研究问卷(第二次预调研) 134-137 附录5 第二次预调研相关附表 137-143 附录6 网络平台服饰奢侈品消费者购买动机研究问卷(正式调研) 143-146 附录7 正式调研相关附表 146-148 攻读硕士期间发表的学术论文及论著 148-149 致谢 149
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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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