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服装品牌植入电影的营销沟通效果研究-以90后大学生为对象的实验研究

作　者: 沈芳衣
导　师: 季晓芬
学　校: 浙江理工大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 品牌植入 品牌联想 品牌态度 营销沟通 植入电影
分类号:
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 4次
引　用: 0次
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内容摘要


营销沟通，是指在一个品牌的营销组合中，通过与该品牌顾客进行双向的信息交流，达到创建品牌、销售品牌的目的。当前，品牌植入（brandplacement）已成为营销沟通的一项重要手段，时尚行业也不例外。但相较于国外较成熟的时尚结合电影模式，国内服装品牌植入电影的实践还在探索阶段。本研究就是以往研究基础上，选择服装品牌作为研究案例，通过实验的方式，探索不同植入形式对消费者的品牌联想及品牌态度的影响，同时区分不同时尚服装涉入度的消费者，研究沟通效果有何不同，以此帮助营销者更好地运用这项技术手段。本研究首先梳理了品牌植入的相关概念及分类，并分析了影响品牌植入有效性的因素及相关理论，包括移情理论、一致性、消费者产品涉入度等，分别做了介绍并对作用机理加以阐释。此外，分析了衡量品牌植入有效性的品牌联想及品牌态度的概念、构成及研究意义，为下一章品牌植入效果的模型构建奠定了理论基础。其次，通过对以往文献的总结和归纳，作出了植入层次、植入突出性、感知一致性以及消费者时尚服装涉入度四方面对服装品牌植入电影之效果的研究假设，构建了本文的理论模型。然后采用2（植入层次高/低）2（明显/微妙）的双因素实验获得数据。最后，用SPSS统计软件对结果进行分析，针对结论给服装企业提供合理的营销建议，并提出研究中的不足和进一步研究的设想。本研究主要结论有：1、服装品牌植入层次越高，消费者产生更丰富的品牌初级联想及更佳的品牌态度；2、服装品牌植入高低层次，以及呈现时的突出程度，能交互影响品牌初级联想及品牌态度，高层次下明显的植入广告引起更佳的品牌初级联想，而低层次下微妙的植入广告则产生更佳的品牌态度；3、面对协调的广告植入时，高时尚服装涉入度者产生了更佳的品牌次级联想及品牌态度，而面对低层次明显植入的不协调情形时，高时尚服装涉入度者产生了更差的品牌初级联想。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-11
第一章 绪论  11-15
  1.1 研究背景  11
  1.2 研究目的与意义  11-12
    1.2.1 研究目的  11-12
    1.2.2 研究意义  12
  1.3 研究内容  12-13
  1.4 研究方法及路线  13-15
    1.4.1 研究方法  13
    1.4.2 技术路线  13-15
第二章 相关理论文献综述  15-27
  2.1 品牌植入基本概念  15-18
    2.1.1 品牌植入界定  15-16
    2.1.2 品牌参与电影的方式  16-17
    2.1.3 品牌植入电影的层次  17-18
  2.2 影响植入效果相关理论  18-19
    2.2.1 移情理论（Empathy）  18-19
    2.2.2 感知一致性（Judgment of congruency）  19
  2.3 涉入程度  19-21
    2.3.1 涉入的界定及分类  20-21
    2.3.2 时尚服装涉入度  21
    2.3.3 涉入程度对消费行为的影响  21
  2.4 品牌回忆及识别  21-22
  2.5 品牌联想  22-25
    2.5.1 品牌联想的概念及作用机制  22-23
    2.5.2 品牌联想与营销沟通  23
    2.5.3 品牌联想的构成  23-25
  2.6 品牌态度  25-26
    2.6.1 态度  25
    2.6.2 态度的评价理论  25-26
    2.6.3 品牌态度  26
  2.7 本章小结  26-27
第三章 理论模型的构建  27-34
  3.1 衡量品牌植入效果的研究总结  27-29
  3.2 研究假设  29-32
    3.2.1 变量界定  29-30
    3.2.2 品牌植入层次对植入效果的影响  30
    3.2.3 品牌植入突出性对植入效果的影响  30-31
    3.2.4 感知一致性对植入效果的影响  31-32
    3.2.5 时尚（服装）涉入度对植入效果的影响  32
  3.3 理论模型的构建  32-33
  3.4 本章小结  33-34
第四章 实证设计  34-43
  4.1 实验设计  34
  4.2 实验影片制作  34-36
  4.3 构建服装品牌联想量表  36-39
    4.3.1 题项搜集  36-37
    4.3.2 题项预测试分析  37-38
    4.3.3 因素分析  38
    4.3.4 信度和效度分析  38-39
  4.4 问卷设计与变量衡量  39-42
    4.4.1 对剧情及角色的整体评价  39-40
    4.4.2 筛选被试者  40
    4.4.3 感知一致性操控验证  40
    4.4.4 品牌联想  40-41
    4.4.5 品牌态度  41
    4.4.6 消费者时尚服装涉入度  41-42
    4.4.7 个人信息  42
  4.5 研究对象及实验方法  42-43
第五章 研究结果分析  43-58
  5.1 样本结构  43-44
    5.1.1 样本数统计  43
    5.1.2 样本基本资料  43-44
    5.1.3 样本对影片总体评价  44
  5.2 信度与效度分析  44-49
    5.2.1 信度分析  45-47
    5.2.2 效度分析  47-49
  5.3 操控验证  49
  5.4 品牌植入的效果分析  49-56
    5.4.1 品牌植入层次对植入效果的影响  50
    5.4.2 品牌植入突出性对植入效果的影响  50-51
    5.4.3 植入层次与植入突出程度交互作用的检验  51-54
    5.4.4 时尚（服装）涉入度对植入效果的影响  54-56
  5.5 假设检验结果  56
  5.6 本章小结  56-58
第六章 研究结论及展望  58-62
  6.1 主要结论  58-59
    6.1.1 结论一  58
    6.1.2 结论二  58
    6.1.3 结论三  58-59
  6.2 实践建议  59
  6.3 本研究的贡献  59-60
    6.3.1 理论贡献  59-60
    6.3.2 实践贡献  60
  6.4 研究的局限与展望  60-62
    6.4.1 本研究的局限  60-61
    6.4.2 研究的展望  61-62
参考文献  62-66
附录 正式问卷  66-68
攻读学位期间的研究成果  68-69
致谢  69

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