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A公司冠脉支架营销策略-基于关系营销和顾客感知理论的研究
作 者: 王道发
导 师: 范并思
学 校: 华东师范大学
专 业: 营销管理
关键词: 冠脉支架 关系营销 顾客感知理论 品牌
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
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内容摘要
近年来,随着介入治疗技术和冠心病患者对介入的认知不断提升,冠脉支架的需求量正在迅速增长,竞争对手的产品不断推陈出新,各种营销手段和方法组合运用,力争在迅速扩大的冠脉支架市场获得一席之地,在支架产品同质化的情况下,营销策略的优劣将显得极其重要。营销部门的决策者们将面临着巨大的挑战是如何持续性的保持高销售量和高市场占有率,并强化与客户之间的战略合作关系。关系营销理论、利益相关者理论和顾客感知理论在实践运用中受到企业界的广泛关注。在企业理论运用过程中,意识到要想与客户建立合作关系必须考虑企业与利益相关者之间的某种联系。同时,还必须从客户角度出发让客户真正感知到价值的存在,价值包括经济价值、社会价值和情感价值。反之,实现客户价值不仅为企业带来丰厚的利润,而且有利于维持和强化与客户之间的关系。本文以关系营销理论、利益相关者理论和顾客感知理论为指导,利用战略分析工具,研究了A公司现阶段冠脉支架营销策略存在的问题并提出了改进方法。以提高公司的核心竞争力和市场竞争地位,并净化医疗器械市场环境。本文在查阅、分析了大量相关研究成果的基础上,以A公司的冠脉支架产品作为研究对象,对冠脉支架所面临的内外部环境进行分析;运用资料收集、数据整理等方法,分析了冠脉支架当前市场情况和需求量预测;通过对影响产品市场占有率的主要因素和当前面临的问题进行分析,提出了基于关系营销和顾客感知价值理论的解决方法,即构建一个利益相关者关系模型和以技术创新、优质服务、品牌建设、产品定制、各类营销活动等运用提升客户价值。最后通过问卷调查论证各类营销实践的可行性和组织架构的调整与营销团队建设保障营销策略的可执行性。
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全文目录
摘要 6-7 Abstract 7-10 第1章 绪论 10-15 1.1 研究背景 10-11 1.2 研究目的及意义 11-12 1.2.1 研究目的 11 1.2.2 研究意义 11-12 1.3 研究思路及方法 12-13 1.3.1 研究的基本思路 12-13 1.3.2 研究的方法 13 1.4 本章小结 13-15 第2章 相关理论综述 15-24 2.1 关系营销理论 15-20 2.1.1 关系营销基本理论 15-16 2.1.2 关系营销应用范围及价值 16-18 2.1.3 关系营销理论发展 18 2.1.4 关系理论中的利益相关者 18-20 2.2 顾客感知价值理论 20-23 2.2.1 顾客感知价值基本理论 20-21 2.2.2 顾客感知价值理论研究现状及发展 21-22 2.2.3 顾客感知价值理论应用 22-23 2.3 本章小结 23-24 第3章 A公司内外部环境及市场分析 24-37 3.1 A公司基本状况 24-27 3.1.1 公司简介 24-25 3.1.2 公司核心理念 25 3.1.3 产品基本功能 25-26 3.1.4 产品主要市场占有率 26-27 3.2 公司内部管理因素 27-28 3.2.1 成本控制 27 3.2.2 人力资源 27-28 3.3 宏观环境分析 28-32 3.3.1 政策与法规环境 28-30 3.3.2 经济环境 30-31 3.3.3 产品技术环境 31-32 3.4 产品SWOT分析 32-33 3.5 市场规模及其需求预测 33-36 3.6 本章小结 36-37 第4章 影响产品市场占有率因素及营销策略问题分析 37-51 4.1 影响市场占有率主要因素分析 37-42 4.1.1 竞争者分析 37-38 4.1.2 客户的议价能力 38-39 4.1.3 替代品的威胁 39 4.1.4 终端消费者主动选择 39-40 4.1.5 医生对支架的推荐 40-41 4.1.6 经销商的倾向 41-42 4.1.7 医院的等级和植入技术水平 42 4.2 营销策略存在问题分析 42-50 4.2.1 营销组织架构 42-44 4.2.2 品牌建设 44-45 4.2.3 产品研发 45-46 4.2.4 营销渠道 46-48 4.2.5 高价值客户 48-49 4.2.6 市场开发 49-50 4.3. 本章小结 50-51 第5章 A公司营销策略设计及实施 51-71 5.1 基于关系营销理论构建关系模型 51-59 5.1.1 关系营销利益相关者分析 51-53 5.1.2 经销商激励与管理 53-54 5.1.3 客户关系管理 54-57 5.1.4 医生技能培训 57-58 5.1.5 构建利益相关者关系模型 58-59 5.2 基于顾客感知价值理论提高客户价值 59-66 5.2.1 技术创新和优质服务,解决客户后顾之忧 59-62 5.2.2 加强品牌建设,为客户创造可持续经济价值 62-63 5.2.3 产品定制化满足客户特殊需求 63-64 5.2.4 运用各类营销活动,提升客户社会价值 64-65 5.2.5 新开发销售区域尝试直销模式 65-66 5.3 营销策略实施 66-69 5.3.1 问卷调查与分析 66-67 5.3.2 优化营销组织架构 67-68 5.3.3 增强团队凝聚力,培养团队精神 68-69 5.4 本章小结 69-71 第6章 结论 71-73 6.1 研究总结 71-72 6.2 未来展望 72-73 附录 73-80 参考文献 80-82 致谢 82
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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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