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湖南农友机械集团有限公司营销定位研究

作　者: 刘伟华
导　师: 邓德胜; 黄志红
学　校: 中南林业科技大学
专　业: 农村与区域发展
关键词: 湖南农友集团公司营销定位营销模式农机市场
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

湖南农友机械集团有限公司(简称“农友集团公司”)地处湖南省双峰县科技工业园。集团的前身是湖南农友机械有限公司,成立于1995年,专业从事农业机械研发与制造,拥有“好运来”、“农家旺”、“恒昌”、“振丰”、“晶星”等多个湖南省乃至全国有名的知名品牌。农友集团公司在常规的营销方面,也就是技术的研发、产品的设计与制造、渠道的建立、产品的促销、售后服务、市场的开发以及品牌的建立等大的方面做得比较好。但是,公司在营销的细节方面却做得不够,也就是没有做好“精细化”营销。具体而言,公司没有做好营销定位等方面的一些“细节”工作。从农友机械集团有限公司的营销现状分析,公司在营销定位中存在着几个方面的误区：重视产品功能定位,忽视品牌情感定位；重视产品技术定位,忽视产品实用性定位；重视产品形式定位,忽视企业文化定位；重视产品差异化定位,忽视地域差异化定位；重视营销手段定位,忽视营销模式定位。农友集团公司没有充分研究和了解农村市场,不知道农村市场真正需要什么产品?农民在购买农机产品时在想什么?所以,自然生产不出适销对路的产品。要想赢得农村市场,公司必须从以下几个方面思考营销定位对策：挖掘农机产品的情感因素,做好产品情感定位；充分认识农民的真正需求,做好产品实用性定位；以服务农村为宗旨,做好企业文化定位；重视农村环境差异性,做好产品地域差异化定位；洞悉农村市场特征,做好营销模式定位。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
1 绪论  8-17
  1.1 选题背景  9
  1.2 国内外研究综述  9-14
    1.2.1 国外研究综述  9-10
    1.2.2 国内研究综述  10-14
  1.3 研究目的和意义  14-15
  1.4 研究内容  15
  1.5 研究方法及思路  15-16
  1.6 论文的创新点  16-17
2 营销定位的相关理论  17-22
  2.1 营销定位概念及其理论发展  17-18
  2.2 营销定位的内容  18-19
  2.3 营销定位的依据  19-20
  2.4 营销定位策略  20-22
3 湖南农友机械集团有限公司简介及竞争现状分析  22-27
  3.1 湖南农友机械集团有限公司简介  22-23
  3.2 湖南农友机械集团有限公司竞争现状分析  23-27
    3.2.1 国际农机市场面临的竞争现状  24-25
    3.2.2 国内农机市场面临的竞争现状  25-27
4 湖南农友机械集团有限公司营销现状  27-32
  4.1 产品组合突出重点,但新产品开发力度不够  27
  4.2 资源整合初见成效,但文化营销重视不够  27-29
  4.3 核心技术突出,但形式产品表现力欠佳  29-30
  4.4 品牌整合形式合理,但品牌形象内涵不足  30
  4.5 销售网络比较完善、但售后服务力度不够  30-32
5 湖南农友机械集团有限公司营销定位存在的问题  32-39
  5.1 重视产品功能定位,忽视品牌情感定位  32-33
  5.2 重视产品技术定位,忽视产品实用性定位  33-35
  5.3 重视产品形式定位,忽视企业文化定位  35-36
  5.4 重视产品差异化定位,忽视地域差异化定位  36-37
  5.5 重视营销手段定位,忽视营销模式定位  37-39
6 农友机械集团有限公司营销定位对策  39-48
  6.1 挖掘农机产品的情感因素,做好产品情感定位  39-42
    6.1.1 产品设计的人性化  39-40
    6.1.2 产品形式的人情化  40-41
    6.1.3 售后服务的便利化  41-42
  6.2 充分认识农民的真正需求,做好产品实用性定位  42-44
    6.2.1 产品技术的实用性  42-43
    6.2.2 产品操作的实用性  43-44
  6.3 以服务农村为宗旨,做好企业文化定位  44-45
    6.3.1 突出服务文化,打造“服务”品牌  44
    6.3.2 以发展农村为宗旨,创造农户价值  44-45
  6.4 重视农村环境差异性,做好产品地域差异化定位  45-46
    6.4.1 充分了解消费环境的差异性,增强产品的适应性  45
    6.4.2 做好购买力的市场细分,实施相应的营销策略  45-46
    6.4.3 重视民俗文化的差异,开发农民乐于接受的产品  46
  6.5 洞悉农村市场特征,做好营销模式定位  46-48
    6.5.1 建立农机产品示范园,提供学习操作体验  46-47
    6.5.2 关注农村发展,提供致富收获体验  47
    6.5.3 多设售后网点,提供优质服务体验  47-48
7 结束语  48-49
参考文献  49-53
附录  53-54
致谢  54

湖南农友机械集团有限公司营销定位研究

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