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基于网络能力的电视传媒营销模式研究

作　者: 肖东坡
导　师: 张真继
学　校: 北京交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 网络能力电视传媒营销机制网络融合关联度
分类号:
类　型: 博士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

在中国传媒业中,电视媒体的地位、作用最为突出,担负着维护社会稳定和文化传播的重任。经过二十多年的发展,我国电视传媒产业初步建立了一套营销机制,取得了电视传媒市场的初步繁荣。随着经济全球一体化的加深以及科技日新月异的发展,企业不再是孤立的存在,而是一定程度的嵌入网络环境中。电视传媒市场的竞争也更加激烈,电视传媒企业个体层面的竞争上升为网络层面的竞争,传统的营销和经营模式已经不能适应现代网络化的电视传媒市场,必须构建基于网络能力的电视传媒营销模式,才能在电视传媒市场竞争中取胜。我国电视传媒企业传统的营销模式是广告为主,兼顾节目经营。但是电视传媒企业在其它营销模式尚未成熟、未成体系的情况下,过分依赖广告的模式只能取得短期效益,却不能保证长远的发展。通过提高以网络导向为驱动的网络能力,利用合作技巧和关系技巧进行一系列网络构建、网络管理等活动,有利于实现资源获取目标的能力。因此,在网络环境背景下,研究基于网络能力的电视传媒营销模式对于增强我国的电视传媒企业的竞争力具有十分重要的意义。基于网络能力的电视传媒营销模式,是指电视传媒企业通过本企业的资源利用能力和网络位置,占有和掌控网络中的资源,通过网络中的这些资源进行营销活动,最终提高营销绩效。本文具体从以下几个方面展开研究：首先,论文论述了我国电视传媒营销模式的研究背景和意义,通过具体分析,本文认为我国电视传媒企业利润水平与国外电视传媒企业的利润水平有很大差距,根本原因在于国内电视传媒企业没有重视网络能力的运用,因此有必要研究基于网络能力的电视传媒营销模式。在详细论述了基于网络能力的电视传媒营销模式研究必要性的基础上,对研究对象及相关概念进行明确的界定,并提出了论文研究的内容方法和技术路线,进而提出本文研究的理论基础。其次,论文对网络环境下电视传媒的竞争态势及盈利模式进行了分析。首先针对电视传媒产品的传播特点和竞争力进行分析,在此基础上分析电视传媒传统盈利模式,然后对基于网络能力的电视传媒的盈利模式进行总结和探索,为寻求基于网络能力的电视传媒营销模式做铺垫。在以上分析的基础上,为研究基于网络能力的电视传媒营销模式,本文对于网络能力影响电视传媒企业营销绩效的机制进行研究,认为网络能力能显著提高电视传媒企业的营销绩效,更加证实了基于网络能力的电视传媒营销模式研究的必要性,并提出了基于网络能力的电视传媒营销模式网络体系构建。再次,在基于网络能力的电视传媒营销模式网络体系下,通过分析营销模式创新目标与原则,研究电视传媒企业营销模式的动力机制,进一步构建基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型。从而使网络经济、媒介融合背景下的电视传媒产品的多平台化、跨平台化传播能够实现。最后,为对基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型的运营绩效和未来成长性进行评价,本文针对该模型建立了基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价体系、电视传媒营销网络谐和度评价模型,同时对评价方法给出了说明。然后,选择了相关企业进行了实证分析,证实了基于网络能力的电视传媒营销模式对于我国电视传媒企业的有效性。

全文目录

致谢  5-6
中文摘要  6-8
ABSTRACT  8-14
1 绪论  14-39
  1.1 研究背景及意义  14-27
    1.1.1 研究背景  14-25
    1.1.2 研究意义  25-26
    1.1.3 问题提出  26-27
  1.2 研究对象的界定  27-29
  1.3 相关概念界定  29-33
    1.3.1 网络能力  29-30
    1.3.2 传导机制  30
    1.3.3 媒介融合  30-31
    1.3.4 网络融合关联度  31-32
    1.3.5 价值网  32-33
  1.4 论文研究内容、方法及技术路线  33-39
    1.4.1 研究内容  33-34
    1.4.2 研究方法  34-35
    1.4.3 技术路线  35-36
    1.4.4 本文创新点  36-39
2 电视传媒营销模式理论研究与文献综述  39-58
  2.1 理论研究  39-45
    2.1.1 营销组合策略理论在电视传媒营销模式创新中的应用  39-41
    2.1.2 协同理论在电视传媒营销网络中的应用  41-42
    2.1.3 STP理论在电视传媒企业市场定位中的应用  42-43
    2.1.4 媒介融合理论在营销环境分析中的应用  43-45
  2.2 国外文献综述  45-52
    2.2.1 传媒营销理论  45-46
    2.2.2 网络能力理论  46-49
    2.2.3 网络营销理论  49-51
    2.2.4 双边市场理论  51-52
  2.3 国内文献综述  52-58
    2.3.1 传媒营销理论  52-53
    2.3.2 网络能力理论  53-55
    2.3.3 网络营销理论  55-56
    2.3.4 双边市场理论  56-58
3 网络环境下电视传媒产品竞争态势及盈利模式分析  58-82
  3.1 网络环境下电视传媒产品的发展特征分析  58-65
    3.1.1 网络环境的现状分析  58-60
    3.1.2 网络环境下电视传媒产品的发展特征分析  60-63
    3.1.3 网络环境下电视传媒企业的网络融合需求分析  63-65
  3.2 网络环境下电视传媒产品竞争力分析  65-72
    3.2.1 电视传媒行业内竞争者分析  65-68
    3.2.2 电视传媒潜在进入者分析  68-69
    3.2.3 电视传媒产品替代品比较  69-70
    3.2.4 电视传媒产品供应方分析  70-71
    3.2.5 电视传媒产品购买者分析  71-72
  3.3 网络环境下电视传媒产品盈利模式分析  72-81
    3.3.1 电视传媒传统盈利模式分析  72-75
    3.3.2 网络经济对电视传媒业带来的变化和挑战  75-77
    3.3.3 基于网络能力的电视传媒盈利模式研究  77-81
  3.4 本章小结  81-82
4 基于网络能力的电视传媒营销绩效机制与网络体系构建  82-107
  4.1 基于网络能力的电视传媒营销模式分析  82-88
    4.1.1 电视传媒网络的产生  82-84
    4.1.2 基于网络能力的电视传媒营销模式的引入  84-86
    4.1.3 基于网络能力的电视传媒营销模式的特点  86-88
  4.2 网络能力影响电视传媒营销绩效的机制分析  88-100
    4.2.1 网络能力与电视传媒营销绩效的关系分析  88-92
    4.2.2 网络能力通过网络位置对电视传媒营销绩效的作用机制  92-96
    4.2.3 网络能力通过资源利用能力对电视传媒营销绩效的作用机制  96-100
  4.3 基于网络能力的电视传媒营销网络体系构建  100-105
    4.3.1 基于网络能力和价值搜寻的网络分析  101-103
    4.3.2 基于网络能力和价值创造的网络构建  103-104
    4.3.3 基于网络能力和价值传播的网络管理  104-105
  4.4 本章小结  105-107
5 基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型构建  107-128
  5.1 电视传媒营销模式创新目标与原则  107-108
    5.1.1 电视传媒营销模式创新目标  107
    5.1.2 电视传媒营销模式创新原则  107-108
  5.2 电视传媒企业营销模式动力机制研究  108-112
    5.2.1 电视传媒营销市场结构分析  108-109
    5.2.2 电视传媒企业传统营销模式分析  109-111
    5.2.3 电视传媒企业营销模式创新动因  111-112
  5.3 基于网络能力的电视传媒企业营销模式创新模型设计  112-126
    5.3.1 电视传媒企业创新营销模式设计及分析  113-117
    5.3.2 基于网络能力的电视传媒企业营销模式创新模型  117-120
    5.3.3 基于网络能力的电视传媒企业营销模式分析  120-122
    5.3.4 电视传媒企业营销模式实施路径创新  122-126
  5.4 本章小结  126-128
6 基于网络能力的电视传媒营销模式绩效评价  128-149
  6.1 基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价体系  128-135
    6.1.1 基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价原则  128-130
    6.1.2 基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价流程  130-132
    6.1.3 基于网络能力的电视传媒企业营销绩效评价体系的建立  132-135
  6.2 电视传媒企业调查问卷设计与内容  135-139
    6.2.1 电视传媒企业调查问卷设计  135-137
    6.2.2 电视传媒企业调研数据对称许性反应差异的应对  137-139
  6.3 基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价方法  139-148
    6.3.1 基于网络能力的电视传媒营销绩效模糊层次综合评价模型  139-141
    6.3.2 基于网络能力的电视传媒营销绩效评价指标的处理及权重确定  141-143
    6.3.3 电视传媒营销网络融合关联度模型构建  143-148
  6.4 本章小结  148-149
7 基于网络能力的电视传媒营销模式实证研究  149-179
  7.1 实证企业的背景简介  149-150
  7.2 实证企业传媒营销模式创新分析  150-153
    7.2.1 实证企业传媒营销模式回顾  150-152
    7.2.2 实证企业传媒营销模式创新过程分析  152-153
    7.2.3 实证企业传媒营销模式创新评价流程  153
  7.3 实证企业传媒营销网络融合关联度评价  153-177
    7.3.1 评价指标数据的采集与处理  153-154
    7.3.2 数据的采集及处理  154-157
    7.3.3 指标数据的评价过程  157-173
    7.3.4 传媒营销网络融合关联度评价结果分析  173-177
  7.4 本章小结  177-179
8 结论与展望  179-181
  8.1 主要结论  179-180
  8.2 展望  180-181
参考文献  181-185
附录A  185-186
附录B  186-187
附录C  187-188
附录D  188-189
附录E  189-191
附录F  191-197
作者简历  197-200
学位论文数据集  200

基于网络能力的电视传媒营销模式研究

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