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电视广告中女性形象塑造及问题对策的研究

作　者: 应莹
导　师: 王满华
学　校: 浙江师范大学
专　业: 广播电视艺术学
关键词: 电视广告女性形象塑造问题对策
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

近些年来,随着科学技术的高速发展,电视、网络等大众传播媒介以雨后春笋般的势头应运而生,对人们的生活产生着巨大的影响。其中,电视广告由于其独特的视听特性——直接的感官体验,对电视受众的消费理念甚至整个社会的文化价值认知都起到了直接或间接的影响。本论文主要选取了中央电视台、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视、上海东方卫视等多家电视台在黄金时段播出的电视广告和近几年在全国公益电视广告评选中获奖的公益电视广告作为主要的研究对象,对其中的女性形象塑造及存在的问题等进行了探讨分析。在查阅了大量的国内外研究成果和重要文献的基础上,同时通过对上述平台播放的大量电视广告的观看和归类,本论文的正文主要由三大部分组成：电视广告概述、电视广告中的女性形象、电视广告中女性形象塑造所存在的问题及解决对策。在正文的第一部分电视广告概述中,本人对电视广告的构成要素进行了一个宏观性的把握,同时也将电视广告进行了分类,将其划分为商业电视广告和非商业电视广告,并对电视广告中女性形象所具备的传播意义进行了阐述。在正文的第二部分电视广告中的女性形象中,本人则就第一部分对电视广告分类的基础上,分别对商业电视广告和非商业电视广告中所出现的女性形象进行了梳理,通过对较具代表性的相关个案的具体分析,文章将商业电视广告中的女性形象分为了肢解物化型的女性形象、温柔贤惠型的女性形象、知性职业型的女性形象、青春活力型的女性形象等。同时,本人通过对比商业电视广告与非商业电视广告中女性形象塑造的异同,欣喜地发现了女性形象在非商业电视广告塑造中的可取之处,将其概括为更加多元化的女性形象和更具感召力的女性形象等几大类。在正文的第三部分电视广告中女性形象塑造所存在的问题及解决对策中,本人综合了电视广告中女性形象塑造所存在主要问题：深陷性别歧视泥淖、阻碍女性意识探寻、缺乏专门法律约束。同时依托于相关的理论知识,分析总结了上述问题产生的原因,进而提出了加强法律约束、加强道德教育、拓宽创作视野等多层次的解决对策。相信通过社会各阶层的共同努力以及女性自身素质和能力的提高,电视广告中的“女性歧视”现象必定会逐渐消失,取而代之的定会是健康良好的女性形象以及和谐共处的两性形象。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-7
目录  7-9
绪论  9-15
  (一) 问题的提出  9-10
  (二) 研究的意义  10-12
  (三) 研究的方法、框架  12-15
    1. 研究方法  12-13
    2. 论文框架  13-15
一、电视广告概述  15-21
  (一) 电视广告的构成要素  15-16
  (二) 电视广告的分类  16-19
    1. 商业电视广告  16-18
    2. 非商业电视广告  18-19
  (三) 电视广告中女性形象的传播意义  19-21
二、电视广告中的女性形象  21-35
  (一) 商业电视广告中的女性形象  21-30
    1. 肢解物化型的女性形象  23-26
    2. 温柔贤惠型的女性形象  26-28
    3. 知性职业型的女性形象  28-29
    4. 青春活力型的女性形象  29-30
  (二) 非商业电视广告中的女性形象  30-35
    1. 更加多元化的女性形象  32-33
    2. 更具感召力的女性形象  33-35
三、电视广告中女性形象塑造存在的问题及解决对策  35-52
  (一) 电视广告中女性形象塑造存在的问题  35-38
    1. 深陷性别歧视泥淖  35-37
      (1) 女性社会形象的趋于单一化  35-36
      (2) 女性外表形象的趋于色情化  36-37
    2. 阻碍女性意识探寻  37-38
    3. 缺乏专门法律约束  38
  (二) 电视广告中女性形象塑造缺陷的原因浅析  38-44
    1. 男权文化的根深蒂固  38-40
    2. 视觉文化对女性形象的影响  40-41
    3. 低级趣味对电视广告的影响  41-43
    4. 新电视广告观的浅尝辄止  43-44
  (三) 电视广告中女性形象塑造缺陷的解决对策  44-52
    1. 电视广告中女性形象塑造应遵循的原则  44-45
      (1) 目的性原则  44-45
      (2) 突出性原则  45
      (3) 导向性原则  45
    2. 当前电视广告中女性形象塑造缺陷的解决对策  45-52
      (1) 深入分析电视受众的认知心理拓宽电视广告的创作思路  45-48
      (2) 完善电视广告运行准则统一电视广告的评估系统  48-49
      (3) 提高电视受众的观赏趣味增强电视受众的性别意识  49-50
      (4) 健全法律约束和加强道德教育巩固电视广告的效应  50-52
结语  52-53
参考文献  53-55
附件调查问卷  55-57
攻读学位期间取得的研究成果  57-58

电视广告中女性形象塑造及问题对策的研究

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