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社会化媒体语境下网络视频广告的传播效果研究

作　者: 严淑霞
导　师: 李燕临
学　校: 西北师范大学
专　业: 广播电视艺术学
关键词: 社会化媒体网络视频广告有效传播受众传播策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 25次
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内容摘要

在社会化媒体语境下，人们的交流与沟通变得无时空无国界，言论自由，畅所欲言，方式方法灵活多变，形式多样。正因如此，也给网络营销带来大巨大商机，各企业纷纷由现场直销逐步转向网络营销，以及昔日的只要在央视黄金时段大砸一笔广告费和单纯在传统媒体里面登上几则广告便能引起广大关注并取得轰动效应的营销方式也渐行渐远，为把各类信息有效地传向受众，让自己能够以低成本的方式投入高利润的回报，企业主们把重心由传统的广播电视广告转向网络，千方百计的各显其能，此时网络视频广告异军突起。网络视频广告是寄生在互联网中的一种传播方式和手段，互联网的发展带动的了社会化媒体发展的多元化与多样化，社会化媒体是提供给人们相互交流的一个巨大平台，在这个平台之上有着传达信息的各类方式与方法，而网络视频广告是在社会化媒体下最具吸引力的一种传播手段，丰富多样的视频广告形式、“病毒式”的传播特性、低廉的制作成本、即时的监控和评估等成为网络视频广告得天独厚的优势，也成为网络营销的重要手段之一。本文着重研究了社会化媒体语境下的信息传播概况，网络视频广告的概念界定与传播特性，针对网络视频广告的多种传播模式、不同传播层次、多样的传播类型及从围绕网络营销多样化的角度出发，分析在社会化媒体语境下网络视频广告的互动传播特性、应用及不足之处，并结合问卷调查对网络视频广告的有效传播进行了定量的研究与分析，进而提出网络视频广告实现有效传播的几点策略，以提高网络视频广告传播的效果，促进网络视频广告在中国广告业中更好的发展。

全文目录

摘要  7-8
ABSTRACT  8-9
1 绪论  9-15
  1.1 研究背景及研究意义  9-10
  1.2 文献综述  10-13
  1.3 研究内容  13-14
  1.4 研究方法  14-15
    1.4.1 文献研究法  14
    1.4.2 数据调查法  14-15
2 社会化媒体语境下的信息传播概况  15-19
  2.1 社会化媒体的概念与特点  15
  2.2 社会化媒体的基本类型  15-16
  2.3 社会化媒体语境下的信息传播概况  16-19
    2.3.1 交流方式民主平等化  16-17
    2.3.2 信息传播的即时性和多样性  17
    2.3.3 碎片化信息的整合再传播  17-19
3 网络视频广告的概念界定与传播特性  19-34
  3.1 网络视频广告的概念界定  19
  3.2 网络视频广告的传播特点  19-21
    3.2.1 形式多样，表现力强  19-20
    3.2.2 参与性和互动性强  20
    3.2.3 可踪性和可控性强  20
    3.2.4 性价比高  20-21
  3.3 网络视频广告互动传播特性分析  21-25
    3.3.1 互动的具体概念  21
    3.3.2 互动传播的影响因素  21-25
  3.4 网络视频广告的发展状况及原动力  25-29
    3.4.1 网络视频广告的发展状况17  25-27
    3.4.2 网络视频广告发展的原动力  27-29
  3.5 网络视频广告的媒体价值  29-34
    3.5.1 促进网络营销的专业化  30-31
    3.5.2 推动企业营销个性化  31-32
    3.5.3 网络营销决策理性化  32-34
4 社会化媒体语境下网络视频广告的传播效果分析  34-50
  4.1 网络视频广告有效传播的影响因素  34-38
    4.1.1 传播内容  34
    4.1.2 传播形式  34-36
    4.1.3 网络传播环境因素  36-37
    4.1.4 受众个体特征因素  37-38
  4.2 视频广告受众内容需求的分类  38-40
    4.2.1 汽车类视频广告  38
    4.2.2 娱乐类视频广告  38-39
    4.2.3 体育类视频广告  39-40
    4.2.4 生活分享类视频广告  40
  4.3 网络视频广告对消费者网上行为的影响  40-43
    4.3.1 需求动机  40-41
    4.3.2 信息收集  41
    4.3.3 综合评估  41-42
    4.3.4 购买决策  42
    4.3.5 购后反馈  42-43
  4.4 网络视频广告的实证调查分析  43-50
    4.4.1 网络视频广告受众的接受心理分析  43-46
    4.4.2 网络视频广告传播者的主要特征分析  46-47
    4.4.3 网络视频广告的使用状况分析  47-48
    4.4.4 网络视频广告的满意度分析  48-50
5 网络视频广告的传播策略研究  50-63
  5.1 创新内容及形式，满足受众需求  50-56
    5.1.1 实现广告即内容，内容即广告的传播方式  50-52
    5.1.2 加强广告的创意性和体验性，精准传达广告信息  52-56
  5.2 完善传播环境，提高传播质量  56-57
    5.2.1 降低广告数量，提高广告质量  56
    5.2.2 调动受众听觉吸引力，加强受众视觉冲击力  56-57
  5.3 明确传播的针对性，提高受众关注度  57-59
    5.3.1 提高目标数据准确度，优化传播效果  57-58
    5.3.2 提高受众参与的积极性，实现受众主导意识  58
    5.3.3 鼓励大企业带动小企业共同发展  58-59
  5.4 网络营销与传统营销的整合，实现聚合效应  59
  5.5 注重效果评估，提升互动质量  59-63
    5.5.1 完善效果评估因素，提高评估效果的精准性  59-61
    5.5.2 健全网络营销公正性监测机制  61-63
结语  63-64
参考文献  64-66
调查问卷  66-69
攻读硕士研究生期间发表的科研成果  69-70
致谢  70

社会化媒体语境下网络视频广告的传播效果研究

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