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基于品牌传播视角的微电影广告研究

作　者: 胡秋琴
导　师: 张幼斌
学　校: 四川外国语大学
专　业: 文艺学
关键词: 微电影广告品牌传播
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 3次
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内容摘要

本文从品牌传播的视角出发，首先梳理了微电影广告的概念、产生背景、发展现状，属性及特征。然后从品牌传播的视角，举证了微电影广告于品牌传播的应用。继而从拉斯韦尔的5W方式、层级传播方式和符号传播方式三个维度比对总结了微电影广告、硬广告以及植入式广告的三类九种传播方式的模型，以此对比出微电影广告的传播特征，提供理论上微电影广告可能产生的传播效果。接下来，从宏观文化层面和对受众认知、态度和行为产生影响的微观层面考察微电影广告的实际传播效果。最后，在理论和实际效果研究的基础上对微电影广告存在的前景性进行窥视，并以微电影广告能有更好的发展为宗旨，针对现有微电影广告存在的不足，在广告创意、制作、传播三个层面提供一些切实可行的建议。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1. 绪论  9-16
  1.1 选题背景及意义  9-10
  1.2 研究内容与目的  10-15
    1.2.1 文献综述  10-14
    1.2.2 本研究的内容与目的  14-15
  1.3 研究创新与不足  15-16
2. 微电影广告概述  16-28
  2.1 微电影广告的概念界定  16-18
    2.1.1 微电影广告和微电影  16-17
    2.1.2 微电影广告与定制剧  17
    2.1.3 微电影广告与植入式广告  17-18
    2.1.4 微电影广告的概念  18
  2.2 微电影广告的产生背景  18-21
    2.2.1 “读图时代”呼吁广告“可看”  19-20
    2.2.2 “小”叙述语境呼吁广告“微型”  20-21
    2.2.3 网络普及提供微电影广告平台  21
  2.3 微电影广告的缘起和发展  21-22
  2.4 微电影广告的属性及特征  22-28
    2.4.1 广告属性  22-24
    2.4.2 电影属性  24-27
    2.4.3 “微”特征  27-28
3 微电影广告用于品牌传播的现状  28-31
  3.1 微电影广告与品牌传播的关系  28-29
  3.2 微电影广告在品牌传播中的应用现状  29-31
4 微电影广告进行品牌传播的方式  31-48
  4.1 品牌传播的 5W 方式比较  32-37
    4.1.1 硬广告进行品牌传播的 5W 方式  32-34
    4.1.2 植入式广告进行品牌传播的 5W方式  34-35
    4.1.3 微电影广告进行品牌传播的 5W方式  35-37
  4.2 品牌传播的层级传播方式比较  37-42
    4.2.1 硬广告进行品牌传播的层级传播方式  37-39
    4.2.2 植入式广告进行品牌传播的层级传播方式  39-40
    4.2.3 微电影广告进行品牌传播的层级传播方式  40-42
  4.3 品牌传播的符号传播方式比较  42-48
    4.3.1 硬广告进行品牌传播的符号传播方式  44-45
    4.3.2 植入式广告进行品牌传播的符号传播方式  45-46
    4.3.3 微电影广告进行品牌传播的符号传播方式  46-48
5 微电影广告的品牌传播效果  48-65
  5.1 宏观层面促进文化的后现代性  48-50
  5.2 微观层面的微电影广告效果探究  50-65
    5.2.1 研究假设  50-51
    5.2.2 研究方法——归纳法  51-52
    5.2.3 样本统计  52-60
    5.2.4 研究结果  60-65
6 微电影广告实现品牌传播的策略之见  65-74
  6.1 创意策略  65-70
    6.1.1 品牌理念生活化策略  66
    6.1.2 品牌呈现故事化策略  66-69
    6.1.3 产品使用情景化策略  69-70
  6.2 制作策略  70-71
  6.3 传播策略  71-74
    6.3.1 整合受众资源  71-72
    6.3.2 整合媒介资源  72
    6.3.3 整合内容资源  72-74
结语  74-75
参考文献  75-76
附录 A  76-78
附录 B  78-79
致谢  79

基于品牌传播视角的微电影广告研究

内容摘要

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