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企业网络新媒体营销研究-以中粮集团为例

作　者: 王成阳
导　师: 王艳
学　校: 广西师范大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络新媒体企业营销中粮集团
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

21世纪是高科技的世纪,是“信息”的世纪。互联网及其技术的高速发展与广泛普及影响并改变了人类社会原有的生活、生产方式,为经济社会运行方式的变革提供了机遇和挑战。我国网民规模位居全球首位且仍处于高速增长阶段、互联网普及率也已赶超全球平均水平,从某种程度上也可以认定我国已经进入网络经济时代。借助互联网及其应用的跨越式发展,各种网络新媒体不断涌现,信息产生与传播的速度不断飙升,信息量呈爆炸式增长,深刻地改变了企业所处的外部环境,尤其是营销环境。传统媒体已经不能满足企业保持与开发市场的需求,许多企业已经开始采取措施顺应网络新媒体发展的潮流,利用网络新媒体展开营销并获得了良好的效果,中粮集团便是其中的典型代表之一。网络新媒体是一个集合名词,且处于不断地发展演变之中。本文主要结合近几年我国网络新媒体的发展现状,选取SNS网络社区、网页游戏及微博等作为其代表开展研究。网络新媒体的高互动性、全时空性、去中心化、多媒体化、高性价比、高成长性等特质决定了其具有较强的影响力,为企业更好地把握市场需求变动,增加新的营销方式、降低成本、提高效果提供了可能。理论界与实业界也对网络新媒体表示了极大的研究热情；探讨其在企业营销中的应用具有一定的前瞻性,也有较强的现实意义：促使企业在激烈的市场竞争中借势网络新媒体来动态革新自身营销方式与策略,以期实现基业长青。中粮集团作为国内最大的粮油食品进出口公司与实力雄厚的食品生产商,与新中国同龄,是持续多年被美国《财富》杂志列为世界500强企业之一的大型企业。在2009年提出“全产业链”战略转型后,中粮集团审时度势地利用互联网创造性开展营销活动,截至目前一共实施了三次网络新媒体营销实践：一是与开心网合作开展“悦活种植大赛”,推广旗下悦活品牌新产品；二是与MSN合作研发“中粮生产队”游戏,推广其“产业链、好产品”的企业经营理念与产品特质；三是与新浪微博合作“美好生活@中粮”,开展互动营销。以STP市场定位理论与关系营销、整合营销、病毒式营销等营销新概念作为指导,深入分析中粮集团在实践中的做法主要有：选取时下最热门网络新媒体合作；选取同类网络新媒体中最强的一家展开合作；选取与企业自身目标顾客高度重合的网络新媒体进行合作；选取能够与目标顾客顺畅沟通的网络新媒体进行合作；通过创新与提供虚拟与实物奖励吸引与保持目标顾客的参与热情。这三次精心策划实施的网络新媒体营销实践均赢得了广泛的关注,获取了良好的效果。不断涌现的网络新媒体在企业营销中可以发挥无可比拟的优势,帮助企业更好地达到营销目标。借鉴中粮集团网络新媒体营销实践的成功经验,企业在把握网络新媒体快速发展契机并展开营销时应该注意做到如下几点：(1)实时动态选择营销媒介；(2)深度立体运用营销媒介；(3)联合借力强势品牌媒介。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-8
一、绪论  8-14
  (一) 研究背景及意义  8-10
  (二) 研究方法及主要内容  10-11
  (三) 研究范围界定  11-12
  (四) 网络新媒体概念界定  12-14
二、文献综述  14-19
  (一) 国外研究现状概述  14-15
  (二) 国内研究现状概述  15-17
  (三) 现有研究评价  17-19
三、相关理论介绍  19-26
  (一) STP理论  19-20
  (二) 营销新概念  20-26
    1. 关系营销  20-21
    2. 整合营销  21-22
    3. 病毒式营销  22-24
    4. 精准营销  24-26
四、案例分析——“中粮集团”网络新媒体营销  26-32
  (一) 中粮集团网络新媒体营销实践一——“悦活种植大赛”  26-28
  (二) 中粮集团网络新媒体营销实践二——“中粮生产队”游戏  28-30
  (三) 中粮集团网络新媒体营销实践三——“美好生活@中粮”微博  30-32
五、企业网络新媒体营销思考  32-38
  (一) 实时动态选择营销媒介  32-34
  (二) 深度立体运用营销媒介  34-36
  (三) 联合借力强势品牌媒介  36-38
结语  38-40
注释  40-43
参考文献  43-45
附录  45-46
致谢  46-47

企业网络新媒体营销研究-以中粮集团为例

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