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品牌认同与绿色营销的关系研究

作　者: 李美娴
导　师: 俞振伟
学　校: 复旦大学
专　业: 广告学
关键词: 品牌认同绿色营销绿色需求
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

地球的生态环境已经因为工业化引起的污染而受破坏。2009年哥本哈根会议引起世界各国对环境保护议题的密切关注。现今中国作为经济强国之一,也积极关注环保问题,更加提出了到2020年前减少排放二氧化碳百分之40到45的目标。由于环境保护主义以及生命周期的观念日益受到大众关注,消费者越来越重视产品使用后随意弃置所造成的环境污染问题；因此,“绿色生产”、“环保设计”、“废物分类”、“资源回收”、“节约能源”、“循环再用”和“绿色营销”等观念,其影响力正逐渐在整个社会各阶层中扩展。环保,早已不是外国企业的“专利”,中国企业愈来愈着重环保营销的工作,而中国消费者水平的提升,也愈发增加对环保的关注,在选择产品时,也考虑产品是否天然,对环境的影响是否减到最低等因素。所以现今的企业如想继续在市场有立足点时,必须实施绿色营销吸引受众,建立美好健康的形象。这样,对企业未来可持续发展产生必然的良好结果。所以看见有越来越多学者对绿色营销进行了深入的研究。市场营销出现以来,绿色营销可说是最具生命力和市场潜力的一种营销方法。通用电气的杰夫·伊梅尔曾说：“绿色就是盈利”(许海平,2008)。长远来说,企业如何投入较少却可以获得一定的社会效益和取得更大的经济效益?答案就是采取绿色营销战略。知己知彼,百战百胜,环保已经是一个事在必行的发展投保方向,是成本最低、风险最小、收益最高的一种新型投资方案。“绿色营销产生绿色需求,根据学者的研究,消费者通常会选择自己认同的、或是能表达自己的品牌”(Aaker,1996),“当消费者拥有一品牌产品时,该品牌产品即传达出消费者的自我概念,持有该品牌产品成为维持正向自我形象的一项工具”(Belk,1988)。笔者发现在对绿色营销与品牌认同的研究中,少有学者对企业的绿色营销行为对消费者就品牌认同带来什么影响,或绿色营销对企业本身在品牌提升造成什么影响进行过研究,或品牌认同与绿色需求的关系如何,都是今次研究的重点。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-8
第一章绪论  8-12
  1.1 研究背景  8-10
  1.2 研究目的  10
  1.3 研究对象及范围  10-11
  1.4 研究流程  11-12
第二章文献综述  12-21
  2.1 品牌  12
  2.2 品牌认同  12-17
    2.2.1 认同  12-13
    2.2.2 品牌认同  13-14
    2.2.3 建立品牌认同的理论  14-17
  2.3 绿色营销  17-21
第三章案例分析  21-26
  3.1 玫琳凯简介  21-22
  3.2 玫琳凯绿色营销内容  22-26
第四章研究方法  26-30
  4.1 研究假说  26
  4.2 研究变量操作性定义  26-29
  4.3 深度访谈  29
  4.4 问卷设计  29-30
第五章资料分析与统计方法  30-42
  5.1 问卷叙述性统计分析  30-34
  5.2 信度分析  34-35
  5.3 相关性分析  35-36
  5.4 访谈内容分析  36-42
第六章总结  42-46
  6.1. 文献探讨  42
  6.2. 问卷调查  42-44
  6.3. 访谈对答  44-46
第七章研究贡献  46-48
参考文献  48-51
附录  51-58
感谢词  58-59

品牌认同与绿色营销的关系研究

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