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中国制造：来源国效应对意大利消费者的产品评价的影响

作　者: 褚绿园
导　师: 金立印; Alberto Marcati
学　校: 复旦大学
专　业:
关键词: 中国制造来源国效应产品评价
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着时代的变迁和全球化进程的脚步,购买行为已经不仅仅局限于一个区域,而是更大地被扩展为一个广阔的全球的平台。各国市场上都充斥着其他各国的产品,消费者能触及的国外的产品琳琅满目,商品的种类越多,消费者的思维和选择模式也会越发复杂。消费者在接触这些舶来品时,由于对产品的不熟悉或咨讯不足,使得消费者会倾向于利用产品的外部属性作为产品评估的依据。除品牌外,来源国(Country-f-Ori gi n)便是一项相当重要的评判信息,影响消费者的产品评价,进而影响购买意愿。根据意大利对外贸易委员会(ICE)2008-09年度报告,中国已经成为世界第二大商品出口国,仅次于德国,站世界总额的9%。从总量规模上看,中国已是世界出口贸易大国,其中在一些产品上成为世界第一出口大国。印有"Made in China"的大量商品出现在世界主要市场上。然而遗憾的是,然而中国贸易大国的地位并没有使中国成为真正的贸易强国,中国至今都没有建立起一个良好的产品整体形象,而这将影响世界各国消费者对中国制造的产品的评价。因此,如何使MADE IN CHINA的商品在世界主要市场上拥有不可动摇的地位,是迫在眉睫的课题。根据WT02008年数据,中国和意大利分别名列全球20大商品出口国第二、第七位,全球20大商品进口国第三、第七位。而两国之间的经贸关系也正不断深入、持续发展。2008年,意大利对外贸易委员会(ICE)根据意大利国家统计局部(ISTAT)数据整理发现,意大利前二十位出口市场排序中,中国仍然稳坐第十四位；在前二十个进口来源国中,中国也保持在2008年上升的第三位。在中国与意大利贸易双边关系发展越来越紧密的今天,为了使中国制造的商品更好地打入意大利市场,本文有了以下目的：1.探讨中国制造的来源国效应,对意大利消费者的产品评估的影响2.探讨中国制造的来源国效应,在不同的产品类别中,对意大利消费者的产品评估的不同影响。3.探讨中国制造的来源国效应,在品牌介入的情况下,对意大利消费者的产品评估的不同影响。4.将以上三点作为中国公司,如何利用中国制造的来源国效应进军或生存在意大利市场,提出合理可行的建议。本文的研究流程基本归纳如下：从大量文献回顾中得到启迪、建立研究架构、提出研究假设、创造有效有趣的实验调查法、收集整理分析数据资料并用统计方法得出结果验证研究假设,之后进行总结并提出建议。国内外关于来源国形象和效应的研究,大约始于1965年Schooler学者对于国家形象观念的提出。通过大量的文献、期刊回顾,作者整理了前人学者在这一领域的研究资料,在文献回顾部分分为五大部分进行了详细阐述：(1)国家形象的不同定义；(2)来源国的细分类型；(3)来源国效应的六大影响因素；(4)四种不同的来源国效应模型；(5)按照年表整理的来源国效应的研究历史发展。在第四部分中,作者将来源国效应的六大影响因素总结归整为一张清晰直观的影响因素模式图.。(图1)Figure 1:The Influence Factors in Country of Origin在此基础上,研究架构和研究假设也随之而生。(具体请看第三章：“研究架构、研究假设和研究方法”)研究架构与供应链的形式有些类似,将来源国效应发挥的流程归纳为从产品来源头国,到产品本身,再到产品消费国。这其中的每一个环节都会有许多的因素影响最终的效应。而在本文的研究架构中,产品的类别属性和品牌的介入一同被引入进来。-产品的类别属性：研究证明产品类型制约着来源国对消费者产品评价的影响(Peterson,1995)。犹如日本的汽车常被认为优于法国的汽车,而法国的酒被认为优于日本的酒。美国运动鞋和夹克的质量和价值高于欧洲,而欧洲的立体声系统和手表的质量和价值高于美国。换句话说,来源国效应因产品的不同类别属性而呈现不同的结果。在本文中,产品的类别属性被简单分为两种：高价产品和低价产品。当消费者面对这两种产品时,会因其价格不同而区别对待。当消费者在做购买高价产品的决策时,相对会更加谨慎。他们会主动地收集一些信息,并在心里思考比较一些购买决策,以达到最大的合理化。而正是因为他们的这样一种态度和随之而来的行动,会导致他们对购买的涉入程度不同。基于各种涉入目的,涉入程度可分为广告涉入,产品涉入和购买决策涉入。其中,购买决策涉入是指消费者对某一个产品购买决策的关注与重视视的程度(Slama& Tashchian,1985)。那些主动收集有关信息,尽可能考虑各种购买决策的消费者被认为涉入程度比较高,即对产品的关心程度较高。Ahmed (1996)指出,当消费者对产品涉入程度较高时,来源国印象对其评估产品的影响就会越小。换言之,当消费者在面对高价产品时,谨慎而比较的心态和行为会使得他们自主加大对购买的涉入程度。而当涉入程度较高时,来源国效应会随之减低。-品牌的介入：品牌的出现,使得消费者对产品有了一定程度的预判、了解和熟悉度。Albaand Hutchi nson在1987年定义产品熟悉度为消费者对该产品经验的连续变数,即相关经验越多,对该产品的熟悉度也越高。Han (1989)表示当消费者对某国产品熟悉度比较低时,该国来源国效应会比较明显。这是因为来源国形象的构成可以通过一个“总结性效应”模式构成,而这在这样的过程中,消费者势必会通过对该国产品的产品熟悉度来完善这样一种形象。而Assaell(1987)及Hock and Deighton(1990)旨出,消费者对该产品的熟悉越高,对产品的评价将较不会受到来源国线索的影响。换言之,当消费者对产品更为熟悉或者获取更多信息时,来源国效应会减低,而品牌很好地满足了这一要求。在这一研究架构的基础上,作者将这种流程分为三种不同形式：(1)不同的产品来源国,相同的产品,到达不同的产品消费国(2)不同的产品来源国,不同的产品(高价或低价),到达不同的产品消费国(3)不同的产品来源国,不同的产品(是否有品牌),到达不同的产品消费国同时,针对上述三种流程形式提出了7条研究假设。(具体内容请看Chapter 3,或者直接查看Table 6的结果总结表)为了获取有效数据来支持以上研究假设,一个简单而有趣的实验调查应运而生。这个实验调查以预估价格作为消费者对产品的评价分数,分别在以上三种流程形式中让消费者作出评价。当然,主要是针对意大利消费者对中国制造的产品(高价或低价；是否有品牌)的评价。具体流程先是要求被调查者单独对一件展示的商品进行评分,然后再告知这一产品的来源国,再次请被调查者打分,以此来观察在产品其他属性信息都相同的情况,来源国对消费者的产品评价的影响。实验调查中,产品来源国选收了中国、意大利,即Made-in-China和Made-in-Italy.产品选取了牛仔外套(低价)和手机(高价),因为衣服和手机都是十分常见的商品。任何人都需要购买衣服,牛仃外套非常普遍；而手机又几乎人手一个,是现代生活必不可少的部分。产品消费国同样也是选取了中国、意大利。这样也可以同时比较两国人民对来自本国和对方国家的产品的不同评价。而这恰恰是上文中的流程的第一种形式。(具体内容请查看3.3实验设计)本次实验以动态PPT的形式,通过EMAIL传播、回收,数据分析由统计软件SPSS完成。数据结果表示(1)对中国消费者来说,中国制造的来源国效应并不会对他们的低价产品评价产生显著的影响,同时,意大利制造的来源国效应会对他们的低价产品评价产生正面影响；(2)而对意大利消费者来说,中国制造的来源国效应会对他们的低价产品评价产生大幅度的负面影响,而对意大利本国制造的来源国效应则有大幅度的正面影响；(3)对意大利消费者来说,在评价高价产品时,中国制造的来源国效应会对他们的产品评价产生小幅度负面影响,而意大利本国的来源国效应则呈现中幅度的正面影响；(4)对意大利消费者来说,中国制造的来源国效应,在他们评价高价产品和低价产品时有所不同,其中,高价产品会产品小幅度的负面影响,而低价产品则有大幅度的负面影响。因此,当产品价格较高时,来源国效应会随之减弱。(5)在品牌介入后,中国制造的来源国效应对意大利消费者评价产品时的负面影响会减弱。作者由此发现,中国人相对更为客观中立。他们的评价分数(即产品预估价格)不会在得知该产品是中国制造而改变许多,而在得知是意大利制造时,他们会情不自禁多加一些分数,但依然较为理性,远不及意大利人所展现出的狂热偏向。而意大利人,则对意大利制造的的产品表现出了无与伦比的自信和难以抗拒的喜爱。一旦他们得知这一产品是意大利制造,他们立刻会倾向给予非常高的产品评价,尽管这一产品无论是在颜色、设计还是原料上都和其他产品没有任何区别,而来源国是它们唯一的区别。在本文的实验调查中,意大利人在得知该产品为意大利制造时,他们就会给予高分(产品预估价格)。意大利制造的来源国效应非常正面、非常有效。遗憾的是,从数据分析的结果可明显看出,中国制造的来源国效应对意大利人的产品评价有显著的负面影响,,产品价格较低的负面影响幅度也较大。尽管在品牌的介入下,这样的负面影响可以在一定程度上减弱。当然,这个实验调查在样本、产品选择和品牌选择方面也有一定的局限性。首先,接受实验调查的中国人和意大利人的有效回复共164份,样本数量的不足也会在一定程度上影响实验调查结果；而调查对象皆为高学历(全部至少是大学本科以上)的年轻人(岁数在20到28岁之间)。而年龄、教育程度,作为消费者的个人因素,也会影响来源国效应。Wall(1991)选择皮包、衬衫、电话为样本衡量来源国效应,发现教育与年龄会对产品的态度产生明显的差异,教育程度高的消费者不太愿意购买不够发达国家制造的产品,而年龄大的消费者也较偏爱发达国家制造的产品。本文的实验调查结果中,意大利人对中国制造产品评价较低的原因也可能是这一批接受调查的意大利人教育程度较高,因此对身为发展中国家的中国的产品评价不高。其次,在选择产品时,尽管牛仔外套和手机较为常见且流行,是合适的选择。但它们并不能完全代表低价产品和高价产品。在本文的实验中,只能说明一个价格较高,一个价格较低,这一点可以从中意两国消费者对它们的预估价格的平均值看出。因此,更多的不同价位的产品类别应当被引入到未来的研究之中。最后,在选择品牌时,作者分别选取了H&M和Nokia这两个国际知名品牌。在一个强势的品牌的介入下,来源国效应会减弱。那么,如果这个品牌不够强大,又会产生怎样的结果呢?更多的品牌(知名或不知名)应当被引入到未来的研究之中。在这方面,有许多有趣的课题,譬如关于品牌的知名度,是不是一个品牌越强势越知名,来源国效应会更加被减弱?或者关于品牌来源,那些来自本国和外国的品牌对来源国效应的影响是否会不同?如何不同?它们分别又是如何产生作用的?本文的调查研究结果尽管不容乐观,但也可以有所助益。对那些有志于进军或已经驻扎在意人利市场的中国公司,意大利市场的生存大环境并不十分有利。对那些生产高价位产品(如手机、电视机、计算机等)的公司来说所受影响也许并不大,但对那些生产低价产品的公司,在他们进入意大和市场之时,就势必要因为中国制造这一来源国效应背负上一个大幅度的负面影响,即使他们的产品无论质量、设计、原料等等哪一方面都和其他产品无所差别。在这样的情况下,建立一个有效的品牌为首要之选,因为在品牌的介入下,可以在一定程度上减弱中国制造这一负面的来源国效应。然后,风险依然存在,因为或许来自中国的品牌对意大利消费者来说也会有一种负面影响。当然,这样的情况在本文的实验中无法获知,还需要未来更进一步的研究。

全文目录

Figures  5
Tables  5-6
摘要  6-13
Abstract  13-16
1. Introduction  16-18
  1.1 Background  16-17
  1.2 Objective  17-18
2. Literature Review  18-34
  2.1 Country Image  18-19
  2.2 Sections of Country-of-Origin  19-21
  2.3 Influence Factors in Country of Origin  21-25
    2.3.1 Level of Economic Development  21
    2.3.2 Product Familiarity  21-22
    2.3.3 Level of Involvement  22
    2.3.4 Product type and attributes  22-23
    2.3.5 Individual Factor  23
    2.3.6 Nationality and cultural Factor  23-24
    2.3.7 Brief Summary  24-25
  2.4 Models of Country of Origin  25-28
    2.4.1 The halo Model  25-26
    2.4.2 The Summary Construct Model  26
    2.4.3 The Independent-attribute Model  26-27
    2.4.4 The Flexible Model  27-28
  2.5 The History of the Country ofOrigin  28-34
3. Conceptual Framework,Hypotheses and MethOds  34-46
  3.1 Conceptual Framework and Hypotheses  34-39
    3.1.1 Different Country-of-Origin,Same Product,Different Consumers  34-35
    3.1.2 Different Country-of-Origin,Different Product(Price),Same Consumers  35-37
    3.1.3 Different Country-of-Origin,Different Product(Brand),Same Consumers  37-39
  3.2 Methods  39-40
  3.3 Experimental Design  40-46
    3.3.1 Country,Selection  40-42
    3.3.2 Product Selection  42-45
    3.3.3 Brand Selection  45-46
4. Analysis and Result  46-57
  4.1 Sample Structural Analysis  46-47
  4.2 Statistical Data Analysis  47-57
    4.2.1 Different Country-of-Origin,Same Product,different Consumers: (H_(1-1),H_(1-2),H_(1-3),H_(1-4))  48-52
    4.2.2 Different Country-of-Origin, Different Product (Price),Same Consumers: (H_(2-1) H_(2-2),H_(2-) H_(2-4))  52-54
    4.2.3 Different Country-of-origin,Different Product(Brand),Same Consumers: (H_(2-1),H_(2-2),H_(2-) H_(2-4))  54-57
5. Conclusion,Limitation and Suggestion for Further Research & Reality  57-60
  5.1 Conclusion  57-58
    (1) Made-in-Italy for Italian  57
    (2) Made-in-China & Made-in-Italy for Chinese  57
    (3) Made-in-China for Italian  57-58
  5.2 Limitation and Further Research Suggestion  58-59
    (1) Sample Limitation  58
    (2) Product Limitation  58
    (3) Brand Limitation  58-59
  5.3 Enlightment for Chinese Companies  59-60
Reference  60-63
后记  63-64

中国制造：来源国效应对意大利消费者的产品评价的影响

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