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国家级风景名胜区的品牌资产研究

作　者: 黄洁
导　师: 苏勇
学　校: 复旦大学
专　业: 企业管理
关键词: 风景名胜区目的地品牌资产短途旅游者
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

在旅游目的地产品同质化加剧、旅游者消费行为日趋成熟的背景下,基于行为地理学理论的旅游目的地形象建设已经不再适用于竞争激烈的旅游市场,逐步被内涵更丰富的品牌管理理论所取代。从景区到旅游城市,甚至到省(区)和国家,越来越倾向于运用品牌理论指导当今的旅游目的地管理和营销。然而旅游目的地品牌之所以对目的地政府和企业有价值,根本原因在于品牌对旅游者有价值。目的地品牌资产的源泉来自于消费者对目的地品牌所产生的认知价值,正是这种认知价值在旅游者心目中产生了目的地品牌竞争下的优势。因而,近些年国际上开始出现了从旅游者视角来研究目的地品牌资产。然而,旅游目的地品牌理论研究毕竟刚刚起步,国际国内多以国家旅游目的地品牌和城市旅游目的地品牌研究为主,缺乏对景区型目的地品牌价值的深入系统研究,而且研究视角基本停留在财务视角。这不利于全面认识景区型目的地的品牌的资产价值,也就无法制定有针对性、合理有效的品牌构建策略。基于实践发展的需要和目的地品牌资产价值视角的拓展,本文在基于顾客的品牌资产理论框架下,探讨了风景名胜区的品牌资产价值的构成与结构问题本文研究了景区型目的地品牌的特性,指出了风景名胜区品牌资产价值的来源。通过运用经典扎根理论,探索出短途旅游者视角下的浙江省18处国家级风景名胜区品牌资产构成,主要包括需求偏好、区位条件、感知品质、所在地形象、品牌知名度、感知价值、品牌忠诚、品牌认可等8个维度。根据质性研究的结果,经过规范的量表开发程序,发展出国家级风景名胜区品牌资产价值构成维度的观测项目,并通过前测和探索性因子分析,最终确定了测量量表。本研究构建了国家级风景名胜区品牌资产价值维度的结构模型,并进行了实证研究。通过对复旦大学、同济大学和上海大学等上海3所高校大学生进行问卷调查,收集了有效问卷353份,然后对收集的数据进行验证性因子分析、结构模型检验和研究假设检验。结果显示短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产构成主要包括区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象、品牌支持、感知价值和品牌忠诚等7个维度。区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象对感知价值有正向影响作用；核心品质、所在地形象对品牌忠诚有正向影响作用；感知价值对品牌忠诚的作用不明显,品牌支持对感知价值的作用也不明显。本研究围绕大学生短途旅游者对风景名胜区品牌的认知,采用社会学、管理学等研究方法,深入探究了短途旅游者对国家级风景名胜区品牌的认知过程,揭示了国家级风景名胜区品牌资产的构成要素及其结构,并由此提出了基于短途旅游者视角的风景名胜区品牌资产模型。本文的主要研究结论如下：1、短途大学生视角下的国家级风景名胜区品牌资产价值构成主要包括区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象、品牌支持、感知价值和品牌忠诚等七个维度。2、国家级风景名胜区的区位条件、品牌知名度、核心品质和所在地形象对短途旅游者形成感知价值的作用明显；3、国家级风景名胜区的核心品质、所在地形象对短途旅游者形成品牌忠诚的作用明显；4、大学生短途旅游者对国家级风景名胜区的感知价值对品牌忠诚的作用不明显；5、大学生短途旅游者的人口统计特征和出游目的、方式及景观类型偏好在部分风景名胜区品牌资产构成维度上存在显著差别。本研究的创新点主要有：1、运用经典扎根理论研究方法,探索出我国短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产的构成维度,开发出前测量表的观测项目。2、通过探索性因子分析,经过规范的量表开发程序,开发出短途旅游者评价国家级风景名胜区品牌资产的量表；3、构建了国家级风景名胜区品牌资产结构模型,并进行了实证检验；4、探索出国家级风景名胜区的品牌管理路径,丰富和发展了目的地品牌理论,对国家级风景名胜区的品牌具有良好的指导意义。

全文目录

摘要  10-12
Abstract  12-14
1 绪论  14-30
  1.1 研究背景与研究意义  14-19
    1.1.1 研究背景  15-17
    1.1.2 研究意义  17-19
  1.2 论题界定与研究内容  19-25
    1.2.1 论题界定  19-22
    1.2.2 研究内容  22-25
  1.3 研究的技术路线和方法  25-28
    1.3.1 技术路线与研究过程  25-26
    1.3.2 研究方法  26-27
    1.3.3 研究工具  27-28
  1.4 章节安排  28-30
2 相关文献综述  30-68
  2.1 品牌概念的演进与内涵  30-35
    2.1.1 品牌演进与运用  30-32
    2.1.2 品牌的内涵与外延  32-35
  2.2 基于顾客的品牌资产理论  35-49
    2.2.1 品牌资产的相关概念  35-37
    2.2.2 基于顾客的品牌资产观点  37-38
    2.2.3 基于顾客的品牌资产价值来源  38-40
    2.2.4 基于顾客的品牌资产要素及结构模型  40-48
    2.2.5 基于顾客的品牌资产研究述评  48-49
  2.3 地区品牌研究  49-55
    2.3.1 地区品牌的研究起源  49-51
    2.3.2 地区品牌的研究内容  51-55
    2.3.3 地区品牌的研究述评  55
  2.4 旅游目的地品牌研究  55-68
    2.4.1 旅游目的地品牌的国外研究  55-61
    2.4.2 旅游目的地品牌的国内研究  61-65
    2.4.3 国内外旅游目的地品牌研究述评  65-68
3 国家级风景名胜区的品牌特性研究  68-90
  3.1 旅游目的地及其品牌化  68-76
    3.1.1 旅游目的地的概念  68-70
    3.1.2 旅游目的地的构成  70-71
    3.1.3 旅游目的地品牌化演进  71-76
  3.2 旅游目的地品牌的内涵  76-80
    3.2.1 从目的地品牌的建设主体角度理解  77-78
    3.2.2 从目的地品牌的客体角度理解  78
    3.2.3 本研究的理解角度  78-80
  3.3 风景名胜区品牌的特性  80-85
    3.3.1 风景名胜区品牌的称谓  80-81
    3.3.2 风景名胜区品牌的特性  81-85
    3.3.3 景区品牌与企业品牌的区别  85
  3.4 风景名胜区的品牌资产价值来源  85-90
    3.4.1 内生型价值  86-88
    3.4.2 外生型价值  88-90
4. 国家级风景名胜区品牌资产构成要素及结构的质性研究  90-116
  4.1 经典扎根理论  90-95
    4.1.1 方法论概述  91-92
    4.1.2 运用性讨论  92-93
    4.1.3 操作性调整  93-95
  4.2 研究问题与数据收集、处理  95-102
    4.2.1 产生研究问题  95
    4.2.2 数据收集  95-98
    4.2.3 数据处理  98-102
  4.3 品牌资产的构成要素及结构分析  102-114
    4.3.1 构成要素的发现  102-112
    4.3.2 品牌资产结构的构建  112-114
  4.4 本章小结  114-116
5 国家级风景名胜区品牌资产构成要素的量化研究  116-138
  5.1 问卷形成与测量工具  116-121
    5.1.1 量表开发的方法  116-117
    5.1.2 初始测项的产生  117-121
    5.1.3 测量工具  121
  5.2 问卷前测与量表开发  121-127
    5.2.1 信度检验  121-122
    5.2.2 效度检验  122
    5.2.3 前测结果及处理  122-123
    5.2.4 测量项目净化  123-127
  5.3 探索性因子分析  127-135
    5.3.1 正式问卷调查  127-129
    5.3.2 样本概况  129-131
    5.3.3 品牌资产构成要素分析  131-135
  本章小结  135-138
6 国家级风景名胜区品牌资产结构的模型验证  138-164
  6.1 理论模型与研究假设  138-143
    6.1.1 理论模型  138-140
    6.1.2 研究假设  140-143
  6.2 研究设计  143-148
    6.2.1 变量的操作性定义  143-145
    6.2.2 问卷设计与数据收集  145
    6.2.3 信度和效度指标  145-146
    6.2.4 模型拟合指标  146-148
  6.3 数据分析与假设检验  148-157
    6.3.1 描述性统计分析  148-150
    6.3.2 测量模型检验  150-155
    6.3.3 研究假设验证  155-157
  6.4 T检验和ANOVA分析  157-163
    6.4.1 T检验  158-159
    6.4.2 ANOVA分析  159-163
  本章小结  163-164
7 研究结论与启示  164-179
  7.1 研究结果与讨论  164-169
    7.1.1 基于短途旅游者的风景名胜区品牌资产要素  164-167
    7.1.2 基于旅游者的风景名胜区品牌资产结构  167-169
  7.2 管理启示  169-176
    7.2.1 风景名胜区品牌资产管理  169-172
    7.2.2 创建和维护品牌资产的步骤  172-176
  7.3 研究局限与展望  176-178
    7.3.1 研究的局限  177
    7.3.2 未来研究方向  177-178
  7.4 可能的创新  178-179
参考文献  179-188
附录  188-200
  附录1：访谈提纲  188-190
  附录2：访谈技巧  190-191
  附录3：访谈小结样例  191-194
  附录4：前测问卷  194-196
  附录5：国家级风景名胜区品牌资产构成调研问卷  196-198
  附录6：国家级风景名胜区品牌资产结构调研问卷  198-200
后记  200-202

国家级风景名胜区的品牌资产研究

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