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价格促销类型的内隐偏好实验研究

作　者: 余莉莹
导　师: 赵凯
学　校: 南京师范大学
专　业: 应用心理学
关键词: 认知风格内隐偏好内隐联想测验价格促销
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

如今价格促销这一促销手段已经被大多数商家所采用,但促销的效果却喜忧掺半。因此本文在整理前人研究的基础上,对中外学者关于价格促销的涵义、作用机制、研究方法进行认真细致的梳理,从而得出本研究的框架结构。本文的研究内容就是在前人研究的基础上,从消费者对价格促销偏好的内隐态度出发,主要探讨如何才能更为有效地开展针对消费者的价格促销活动。选用最为常用的折扣促销及买赠促销二种价格促销类型,选用具有便利性、视觉化、品牌忠诚度不高的特点的快速消费品作为研究对象。另外,本研究还引进一个新的个体变量——认知风格,以求探讨不同认知风格的消费者在进行快速消费商品购买时的价格促销类型偏好,然后基于本文以及前人的研究成果分析可能导致此研究结果的原因,最后在此基础上为营销者如何有效开展促销活动提出策略建议。此外,本研究采用内隐联想测验(IAT)这一研究方法来测量与被试真实态度更为一致的内隐态度,来探讨不同认知类型的消费者对不同的价格促销类型的内隐偏好；并结合情景模拟方法所得出的被试的外显态度,来探讨不同认知类型的消费者的内、外隐态度的关系及其原因。此外,本研究还综合应用了问卷法,市场调查法等研究方法来保证本研究的信度和效度。本研究经过对不同类型的消费者的内、外隐态度进行测量并分析后,得出如下结论：第一,被试的认知风格在性别维度无显著差异,而在被试的专业维度却差异显著。第二,通过内隐偏好实验发现,EFT高分组对于折扣促销类型和买赠促销类型无显著偏好,EFT低分组则更偏好折扣促销类型。第三,EFT高分组和EFT低分组的IAT效应显著。第四,EFT高分组和EFT低分组的外显选择差异显著。第五,被试的内隐偏好与外显选择之间相关不显著。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-5
目录  5-7
第一章绪论  7-19
  1.1 选题背景  7-8
  1.2 选题意义  8-9
  1.3 相关概念的界定  9-13
  1.4 国内外关于价格促销的研究  13-17
  1.5 关于消费者内隐态度的研究  17-18
  1.6 研究设想  18
  1.7 研究方法  18-19
第二章实证研究  19-24
  2.1 研究一:消费者内隐偏好的差异  19-22
  2.2 研究二:探讨内隐偏好与外显行为的差异性  22-24
第三章结果与讨论  24-37
  3.1 消费者内隐偏好的差异比较  24-26
  3.2 消费者认知方式差异的讨论  26-28
  3.3 消费者对于价格促销的内隐偏好讨论  28-30
  3.4 IAT效应的讨论与分析  30-32
  3.5 内隐偏好与外显选择的相关分析  32-33
  3.6 管理及营销启示  33-37
第四章结论  37-38
  4.1 本研究得到以下结论  37-38
第五章研究回顾与展望  38-41
  5.1 总结  38
  5.2 创新  38-39
  5.3 局限与展望  39-41
附录  41-43
参考文献  43-47
在读期间发表的学术论文  47-48
致谢  48

价格促销类型的内隐偏好实验研究

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