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中国团购网站消费者行为研究

作　者: 张小夏
导　师: 宋亦平
学　校: 复旦大学
专　业: 企业管理
关键词: 团购网站消费者行为影响因素营销策略 C93
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

现如今,越来越多的人加入的网络购物的行列。电子商务成为了中国的一大热点。中国互联网信息中心(CNNIC)的最新报告显示,截止2010年六月底,网络购物消费者已达到1,4200,0000,与2009年12底相比,这个数据上涨了31.4%。快速上涨的网络购物用户量显示了电子商务市场的增长。网络团购就是在这种状况下诞生的。网络团购是指具有相同购买需求的一群人(不管认识与否)通过网络集合在一起,以购买大量商品为谈判条件向商家获取相对低价或者高折扣的交易活动。网络团购有三种形式：顾客自发组织的团购,由专业团购网站组织的团购和由商家组织的团购。其中第二种形式是本文要讨论的主要形式。第一个专业团购网站是美国的Groupon. com。它于2008年11月在芝加哥建立,随后迅速地扩展到了美国的其他城市。截止2010年10月,它已经开放了北美、欧洲、亚洲和南美多个市场。其注册用户已达到3500万。2010年4月,该公司被估值为13.5亿。2009年底它成功的商业模式传播到了中国。中国第一个团购网站是美团网。它在大城市的年轻人中很受欢迎。根据艾瑞网的最新报告,截止2010年底全中国已有超过了2000家团购网站,团购交易量已达到20亿人民币。我们可以看出,网络团购是一个很有潜力的市场。团购网站和用户都还处于团购活动的初级阶段,市场的竞争却异常激烈和无序。通过对以往相关研究的总结分析,大多数的学术论文都关注在网络团购的模式研究和如何让团购网站在激烈竞争中生存的建议方面。但这些研究大都是从一个相对宏观的角度所作的研究,而没有从企业具体数据中加以研究。因此,本文的贡献就主要在于通过总结以往研究,指出空白研究领域,并在研究企业实例数据的基础上给团购网站提出具体的营销建议。除此外,本文还提出了若干有待深入研究的领域供其他相关学者研究。本文包括四个部分。第一部分对国内外网络团购方面的文献做了总结。第二部分,描述了本文的研究思路,研究方法和数据收集整理过程。第三部分,得出数据结果并在此基础上作分析总结。最后,根据前面分析结果提出了相关的营销建议,然后指出本文研究的不足之处,为后续的研究提供了方向。1.文献综述国外研究Kauffman和王在2001年提出团购组织者想要通过提供折扣给大宗购买交易在网络上把具有相同购买需求的分散顾客集中起来。接着,Anand和Aron在2003年提出只有在同时满足顾客需求同质性条件和规模经济结合商品延迟发出条件的情况下,团购机制才能比传统价格机制更有效率。Jian Chen, Xilong Chen和Xiping Song在2006年的研究中为买家提出了最优的价格机制。Li, Sycara和Scheller-Wolf在2010的研究中提出了联盟形成组合机制。这种新的团购机制可以使顾客剩余价值最大化。Kauffman, Lai和Ho在2010年中通过三种刺激机制研究了需求外部性现象和购买延迟现象。Chen, Kauffman, Liu,和Song在2010的研究中把需求分为低价值需求和高价值的需求。并指出团购对低价值的需求比对高价值的需求更有效。在最近的研究中,Wei, Straus和Poddar用集体认知理论分析了网络团购消费者的决策过程。并分析了社交工具对于消费者行为的影响。总体来说,国外学者的研究还倾向于理论分析与创新。由于网络团购还是一个新兴事物,还有许多相关问题亟待研究解决。国内研究琚和王在2006年的研究中提到由于互联网的广泛应用,时空的无限制,快速的信息交换效率和操作的便利性,网络团购方式被越来越多的网民认可,并在全国范围内迅速扩散,尤其是北京,上海这样的大城市。如今,网络团购已经成为了一种新的消费模式。网络团购的理由：从消费者的角度来说,网络团购能给消费者带来很多利益：(1)通过网络,具有相同购物需求的消费者能快速集合起来,通过购买大量商品来改变在议价过程中的不利地位；(2)网络信息传递和交换的方便性降低了消费者的购买成本；(3)消费者能够很方便得收集到商品的信息,这样就可以正确的鉴别商品的品质特征,交易过程中的信息不对称能得以降低。网络团购也能给商家带来很大利益：(1)虽然团购降低了单个商品的利润,但是它同时也增大了销量,降低了交易成本,因此总得来说,商家总的利润会增加；(2)团购的便利性会提高客户的忠诚度并且在短时间内带来大量的新客户；(3)网络团购可以提升商家的品牌形象及知名度。网络团购的特征：(1)团购商品的范围很广,从汽车,房子,家用电器,电脑,电话到保险,医疗,美容等各种领域；(2)目前网络团购的主力军是大城市中的年轻网民；(3)网络团购的现状是线上和线下行为的结合。宋在2007年研究中提到网络团购的影响因素内部因素和外部因素。内部因素包括：买家期待,议价空间,价格离散程度,可信度,上线周期和商品特征。外部因素包括：市场竞争状况和电子商务的发展情况。网络团购的分类及其运营流程。网络团购分为三类：消费者自发组织的,商家组织的和第三方专业网站组织的。其中第三方专业网站是本文要研究的主要对象。团购网站的分类。根据网站所售商品的类别,网购网站可以分为两类：主要出售有形产品的网站,比如篱笆网,聚淘宝等；主要出售服务类产品的网站,比如：拉手网,美团网等。根据网站原始功能可以把团购网站分为社交服务类网站,例如篱笆网；传统电子商务网站,如聚淘宝；本地搜索网站,如大众点评网；第三方专业团购网站,如美团网。这四种网站都有各自的优势和缺陷。本文主要讨论的是以出售本地服务类商品为主的第三方专业团购网站。第三方团购网站的运营流程：网站团队搜索评价商家的产品或服务；网站发布团购产品信息；用户浏览购买商品；达到预定团购数量后,用户付款；商家发货或用户到商家处消费服务；网站与商家结算账款；用户给出反馈。网站的利润来源有两个：向卖家收取佣金或服务费。网站运营特点：团购商品大多是体验性商品,且其折扣都较大；团购商品具有数量或时间限制；团购商品的金额都较小；团购流程简单,大多网站每天只更新一种商品；团购网站具有区域化趋势,以提供本地服务类产品为主。团购网站的现状并不乐观：第一,较长的交易时间降低了交易的成功率。第二,售后风险较高。网站与商家大多是短期合作关系,且网站不能保证商家出售商品的质量。第三,由于不能提前预测参与团购的人数,因此对于网站来说商品的定价是一个问题。第四,顾客不能参与到团购商品的选择中,而只能被动接受网站发布的商品。第五,出售商品品种单一。第六,由于进入壁垒很低,团购网站市场竞争异常激烈。团购网站取得成功的主要因素：商品,品牌,区域和资本。有力的线下团购团队,充足的营运资本,良好的网络营销技巧及足够的客户量是团购网站得以生存的四个主要资源。为了较好的利用这些资源,团购网站需要良好的组织能力,管理能力,交易能力和知识能力。团购动机包括便宜的价格,正好满足需求,朋友邀请和好奇心等。其中便宜的价格是其中最重要的原因,占67%的比例。另外,女性比男性更容易发生冲动型购买行为。网络团购消费者特征包括：(1)在网络团购消费者中,白领所占比例大于50%；(2)年龄在25-29岁的人群网络团购的主力军,占40%的比例；(3)学历在本科及以上的网络团购消费者占67%；(4)网络团购消费者中,收入在3,000人民币以上的占一半以上；(5)在参加过团购的人数中,女性多于男性比例。网络团购消费者倾向于在早上8点-10点,晚上9点-12点间浏览团购信息。网络团购的产品的不同类别对消费者行为的影响不同。消费者倾向于购买高区别性、低价值且无形的商品。不同的促销手段对网络团购消费者有不同影响。价格折扣是刺激消费者购买行为的最有效的工具,而抽奖则反之。而且管理者应该根据不同的营销目标采用不同的营销手段。网络团购信息传播的手段中网络占据第一位,第二位是朋友邀请。而电话只占1%。网络团购消费者查看信息的方式中直接浏览团购网站,查阅邮件和通过团购导航网站查阅占据前三位。团购信息分享的方式中最受欢迎的方式是及时信息,接下来是手机信息和邮件。网络团购消费者查阅团购信息比较频繁,大多是每天查看或者每周一到两次。网络团购消费者的决策过程较为复杂。大多数消费者注册的团购网站账户小于5个。消费者的期待价格是网络团购过程中的一个重要影响因素。影响网络团购消费者行为的因素包括网站的安全性和可信度,网页的设计风格,商品的类别和特征及网站的形象。总的来说,价格是网络团购中的一个重要因素。价格折扣能够增加网络团购的销量,但它同时也对消费者的购买行为有不利影响。那么在实际例子中价格方面的因素到底对消费者的团购行为有什么样的影响呢?这个问题将在接下来的部分中得到论述。并且我们还将探索除了团购商品外的其他因素对消费者团购行为的影响。2.研究方法及数据收集为了研究团购网站消费者的行为,本文将从企业实例数据和消费者访谈两个方面来讨论。在企业实例数据方面,我们将利用实证研究方法。我们选取了中国一个典型的团购网站——XX团作例子。然后收集了该网站的实际数据并进行分析研究。XX团是一个中国时尚精品团购团,它的发展十分迅速。2010年七月,它由宋钟杰和他的团队建立。目前,它已经扩张到了北京,上海,南京,武汉,成都,西安,广州,杭州等11个城市。由第三方专业数据统计机构披露,该网站交易量在团购网站中占第四位。目前,它已经成为了中国最大的团购网站之一。因此,本文选取该网站十分具有代表性。利用其上海站的数据做分析,得出的结论可以在一定程度上代表中国团购网站的情况,由此得出的营销建议对其它团购网站也十分有借鉴意义。本文收集了该网站上海站从2010年七月到十二月的交易数据：每天的团购项目是什么,常规价格和团购价格是多少,折扣是多少,开始和结束时间是什么时候和有多少人最终购买该团购项目等信息。经统计,在六个月中,该网站一共上线了99款商品。本文根据商品的不同用途把所有商品归为五类：美容健康服务类,休闲娱乐类,餐饮类,食品饮料类和日常生活用品类。在数据分析方面,本文利用了SPSS.18软件做了处理。首先,我们得到了所有数据的描述性统计信息。然后,我们利用了相关分析检测与销量相关的商品特征因素。最后利用回归分析具体验证销量与相关因素的关系。在消费者访谈方面,本文利用了访谈法。我们从参与过网络团购的网民中选取了30位具有不同背景的消费者,然后分别对他们进行了深度访谈。这30位消费者从18岁到39岁,具有不同的性别,学历,收入,职业。被访谈者需要回答在他们看来,什么是影响他们网络团购活动的因素。我们收集了30位受访者的答案,并对其进行了分类整理。3.数据分析及结果企业实例分析描述性统计分类信息：经统计,99款商品中包括63款服务类商品和36款实物类商品。根据不同用途分类的结果中,美容健康类商品有25款,休闲娱乐类商品有13款,餐饮类商品有25款,食品饮料类商品有19款,日常生活用品类商品有17款。价格信息：商品团购价格从0元到738元,平均价格为65.33元。峰度和偏度均较大。折扣信息：价格折扣从0到60%,平均折扣为0.295折。上线时间信息：平均上线时间为4天,最多上线时间是3天,最高上线时间为17天。根据销量而判定的最受欢迎的前10种商品的信息统计,包括商品类别,价格信息,折扣信息,销量与销售额关系等等。相关分析和回归分析(具体数据处理省略)对5类商品分别进行相关分析和回归分析,结果发现：(1)对于第一类和第四类商品而言,单位团购价格跟销量有关,价格折扣对第二类和第四类商品的销量有影响,而对十第三类和第五类商品而言,团购单位价格,折扣和上线时间都与商品的销量无关。(2)团购单位价格、折扣和上线时间都与商品销量没有直接的线性相关关系。且他们对销量变动的解释性很低。因此,还存在除了这三种因素外的其他可以影响商品销量的因素。消费者访谈结果根据访谈结果,我们讲消费者认为影响团购行为的因素分为有利因素和不利因素两类。有利因素包括：恰好满足需求；刺激到了新的需求；好奇心和朋友邀请四类。不利因素包括：对网站安全性和可信度的担心；消费过程的不便性；担心团购商品与实际商品质量差别。总的来说,影响团购消费者行为的因素可以分为两类：一类是消费者的个人特征,例如年龄,收入,学历,职业,生活方式,不同的需求,对于团购网站的认知,品牌认知和学习过程等；另一类是环境因素,包括家庭和朋友影响,社会地位,文化因素等等。4.讨论和总结在这部分中,我们根据上面的数据分析结果为团购网站给出相应的市场营销策略建议,并指出出本文研究过程中的局限和今后可能的研究方向。营销策略建议：短期增加销量：(1)关注消费者需求,包括增加团购项目的种类或者细分团购市场；仔细选择团购项目品牌；选择合适的营销手段。(2)减小消费者的消费成本,包括为不同类别的商品制定不同的价格策略；降低消费者的消费成本。长期保持消费者忠诚度：(1)为消费者提供便利,包括在销售前为消费者提供足够的团购信息；在销售中使团购流程尽可能的简便清晰；销售后保证消费者的利益。(2)与消费者保持良好的沟通,包括为消费者建立良好的反馈渠道并给出及时有效的反馈调整。

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