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1绪论随着中国经济的迅猛发展,城乡差距的日渐缩小,连锁大型超市成为越来越不可忽视的渠道。越来越多的家庭已经开始放弃传统的渠道,习惯于去超市购物来满足基本的日常所需。然而,目前为止,这样的行为在我国并未能完全的受到普及,所以国内学者对关于超市消费购物行为的研究还知之甚少,相形之下,国外对这方面的研究己经进展得很多。因此作者认为,关于超市购物的消费者行为研究具有相当的现实意义和理论研究价值。1.1背景介绍超市购物区别于一般的普通购物的最大区别在于消费者在走入超市购物之前通常都有某个确定或不确定的计划,至少有一些计划要购买的东西,所谓计划性购买(lPannedpruchase)。但实际情况往往是计划要买的东西未能都买到,却买了很多计划之外的东西,所谓非计划性购买(unPlannedpruhcase)。非计划购买的百分比可以用来说明一个零售渠道点与消费者沟通有效性的程度(JensNordaflt,2009)。1.2研究内容由此提出了一些本文的所研究的一些问题,到底有哪些因素影响了消费者在超市进行非计划性购买?它们是如何影响的?它们之间的相互作用关系又是怎样?采取什么样的方式测量它们?fll对中国特殊的现状,未来的研究趋势会是怎样,有何不同?1.3研究方法本文所采取的研究方法是通过对该领域最近发表的一篇文献的深入阅读,并且收集与整理相关其他文献,仔细分析研究方法和成果,必要时也邀清一些该领域的知名学者进行探讨。从而对非计划性购买的影响因素有了全面而系统的认识,夕个且提出了其他待研究的相关因素并为其设计验证实验。1.4研究意义作者认为本文的研究将受益于三方面。一是对零售店营销管理者的启示,他们可以更合理地分配营销资源,制定营销计划,实施好营销策略。一二是对)’‘大普通消费者的帮助。他们也能够由于营销者的帮助,进行更多的非计划性购买,也就意味着接受了很多新产品,从而提高了生活的质量。三是对理论研究者,他们可以更好地解释分析消费者进行非计划性购买行为,为今后的理论研究,实验论证提供一定的参考价值。2非计划性购买理论及研究方法回顾本部分主要是针对2009年Journal of eonsumer research上的一篇题为“Planning toMake Unplanned Purehases?The Role of In-Store Slack in Budget Deviation”的论文进行的回顾,该论文作者Karen M.Stilley,J.JeffreyInman,Kirk L.Wakefield,都是该领域的先驱。2.1非计划性购买理论超市购物具有习惯性。绝大多数人大都会以一周为周期进行反复的购买。过去的经历会直接深刻影响到当前的决定。很多学者认为,大多数人在超市购物前都会有一个心理预算,即使心理上没有刻意的预算,过去的购买经历也会自然而然让消费者形成一个心理预算。这个心理预算不仅包括了消费者计划性购买的东西,同时也为非计划性购买流出了一定的空间。非计划性购买就会造成花费的金钱以及购买的物品与预算的产生差异(budgtedveiatino)。然而,消费者其实对非计划性购买也是有准备有计划的,他们内心实际上己经预留了一些金额来买一些本身没有计划的东西,这就是所谓的消费松弛度(in-storeslack)。之前的研究一直未将消费松弛度考虑进来。消费者需要对自己的非计划性购买做一定的准备主要有两个原因。一是因为一些消费者认为自己无法记忆住所有自己需要买的东西。一些店内的刺激会让他们想起自己需要但忘记了的物品,他们为这些物品预留了非计划购买的空间。二是因为另一些消费者则希望将计划购买什么东西在超市中进行。换句话说,所谓的非计划性购买其实也可以理解为在超市内展开的的计划性购买。总而言之,消费者对非计划性购买留有一定空间,他们的预算或心理预算已经包括了非计划性购买。非计划性购买预留的空间越大,计划性购买的量就会越小,说明消费者更倾向于子啊店内做购买的决定。消费松弛度在一些时候与最后的预算差异正相关,另一些时候则成负相关,中间牵涉到一些中间变量的影响,如消费者逛过的购物架个数(aisles shopped),消费者的收入水平,购物时间等。(图1)消费松弛度及其相关因素对非计划性购买的形响如图,Stilley等人的文章主要提出了五个假设:H1:消费者所经过的购物区域越大,越使得消费松弛度和预算差异的相关性更加明显。H2:购物冲动性越高,越使得购物广度与预算差异之间的相关性更加明显。H3:购物时间越长,预算差异也就越大。H4:消费松弛度越高,越使得购物时间和预算差异之间fl勺相关性更加明显。H5:消费者的收入越.汤,越使得消费松弛度和预算差异的相关性更加明显。2.2实验及其结果作者随机从三所超市门口拦截了顾客进行实验问卷调查。具体测量了以下变量,1)所逛过的购物架个数通过结束后的询问。只取1或者-1,1为大多数购物架都逛过,-1为只逛过需要的购物2)冲动性通过五道7度量表题进行测试,在消费者消费之后3)购物长度在入店访问结束后立即计算入店时间,出店时间为收银账单时间4)收入出店后访问,为了保护隐私,给予了7个范围的选项。5)计划购买的物品及其金额入店前访问消费者,要求其填写计划购买的东西,并估算这些物品所需的花费。6)心理预算紧随问题5,访问其估计最后的总花费会是多少。7)消费松弛度由心理预算减去计划购买的物品及其金额,便是对非计划购买留有的空间。8)实际的总消费出店后回收收银条。并查询了该顾客前6个月内的平均消费,以做控制检验。随后,变量之间做了相关性的分析,以确定了变量之间的关系,由此,作者建立了预算差异模型:结果所示,作者基本肯定了自己提出的5个基本假设。3其他非计划性购买的影响因素除了综上stilley等论文)沂述的影响因素外,作者还试图探讨一些其他影响非计一划购买的因素,并将其分为消费者个人特质,消费者消费行为,店内营销刺激三方面论述。3,1消费者个人特质(Customer Characteristics)消费者个人特质即是指消费者自身的一些固有的人文特征以及性格特点,不会在短期内受到其自身行为和外部环境变化而影响,例如消费者对价格的敏感度(price sensibility),消费者克制情感冲动的能力(impulsiveness)。虽然从个体层面看,这些因素己经为消费者所固有,营销者很难在短期内改变。但是一些心理学研究发现,这些心理特质与一些基本的人文特征(比如性别,收入,教育程度等)密切相关,同时又发现,在不同地域和不同文化的情况下,这些心理特质也存在着巨大的不同。2.1.1价格敏感度顾客对某一商品的价格波动产生的消费行为的变化即是价格敏感度。消费者会因为原本计划购买的物品突然涨价而选择放弃,也会因为本来并不需要购买的东西大幅减价而产生购买的冲动。不同的顾客会在相同的价格变化情况下,产生截然不同的心理过程。有些价格敏感度很低的顾客,可能因为原本计划要购买的东西突然降价而对其质量产生怀疑,从而放弃购买。也可能因为原本不计划购买的东西涨价而误以为其物有所值,从而产生购买的冲动。由于超市的物品大都是以降价居多,即使涨价也往往会使用一些手法让消费者误以为是在降价。所以,消费者的价格敏感度越高,越容易购买降价的非计划性物品。影响价格敏感度与非计划性购买关系程度的变量有很多,其中最主要的就是可支配收入和受教育程度。可支配收入是最主要的影响因素,它既能直接影响非计划性购买,又可以成为价格敏感度影响非计划性购买的一个因素。可支配的收入越高,金钱对其的效用自然就越小,对非计划物品的购买能力就越强,所以就有可能尝试购买非计划的物品。同时,可支配收入越高,也就意味着越没有必要购买降价的非计划性物品,价格下降对其诱惑越少,会弱化因价格变化而产生的非计划性购买。所以可支配收入越高,其越有可能进行非计划性购买,日.同时其价格敏感度对非计戈d性的作用越低。受教育程度也是非计划性购买的影响因素,与可支配收入一样,它既能直接影响非计划性购买,又可以成为价格敏感影响非计划购买的一个因素。受教育程度越高,对新鲜事物的接受度越容易,更容易购买市场上的新产品,更愿意要求改变生活。所以受教育程度越高,越可能进行非计划性购买。同时,受教育程度越高,越容易综合全面地考虑问题,越容易识破商家的促销圈套,不易受商家价格策略的影响,会弱化因价格变化产生的非计划性购买。因此受教育程度越高,其越有可能进行非计划性购买,且同时其价格敏感度对非计划的作用也越低。3.1.2冲动性消费者往往会在购买时产生某种强烈的情绪,突然做出购买的决定,控制不住自己的激动之情去购买某样东西,且完全忽视了购买后的结果。每个人在购物的时候其实都是不断地克制自己的情感。因此,克制自己睛绪的能力就会影响非计划购买。显然,冲动性越高的人,越不容易克制自己的情绪,会因为一时冲动进行非计划性购买。影响情绪的一时冲动导致最后的非计划性购买的因素有自我认同和可支配收入两个因素。可支配收入直接影响非计划性购买己经在2.1.1论及。同时,可支配收入也可影响情绪冲动性对非计划性购买的一个因素。可支配收入越高,购买力越强,因此更有可能将冲动的情绪转化为实际的购买。自我认同也是影响情绪冲动性对非计划购买的一个因素。自我认同感即是对自己行为价值的评价,自我认同感强的人,往往会肯定自己的情绪,由此鼓励自己的情绪,使之转化为实际的购买。3.2消费者消费行为(Customer Activity)3.2.1购物特征(trip characteristics)购物特征主要是指以下三个因素对非计划性购买的影响。1)购物的类型常规的购物相比具有某个特使目的的补充型购物,顾客会进行更多的非计划购买。2)购物的频率顾客的购物频率越高,则会进行越少的非计划性购买。3)使用购物清单的顾客会比不使用的顾客进行越少的非计划性购买。3.2.2时间压力(time pressure)消费者购物时,往往都有时间预算,当消费感觉所剩的时间越来越少时,他就会产生焦虑的情绪,这就叫做时间压力。时阳」压力越大,则越想尽快完成购物过程,因此也就更不容易分心关注自己本没计划的东西。同时,对超市的熟悉度和超市的拥挤程度都会影响其对时间压力的感知。由此我们提出以下假设:1)顾客的购物时间压力越大,会进行越少的非计划性购买。2)顾客对购物商场越是熟悉,越会使时间压力和非计划购买之间的关系弱化。3)在购物时间压力一定时,商场越是拥挤,越会使购物人数和非计划购买之间的关系弱化。3.2.3.购物人数(shopping size)消费者往往会和朋友家人一起购物,这会影响其非计划性购买。原因在于,他人的行为和意见多多少少都会影响消费者的行为,虽然两人彼此的交谈会减少他们对店内营销刺激的接受。同时,时间压力和情绪的高涨程度都会影响购物人数的影响。由此,我们提出了一下假设。1)单独购物的顾客相比有人陪同购物的人,会进行较少的非计划性购买。2)顾客的购物时间压力越大,越会使购物人数和非计划购买之间的关系弱化。3)顾客在购物中情绪越是愉悦高涨,越可能进行非计划性购买。4)顾客在购物中情绪越是愉悦高涨,越会使购物人数和非计划购买之间的关系弱化。3.3店内营销刺激(In-store Stimuli)这部分主要研究了店内意外购物礼券对非计划性购买的影响以及计划性购买的节省对非计划性购买的影响。提出了若干假设:1)顾客收到意外的购物礼券,会使非计划性购买增加。2)顾客在计划性购买中节省的越多,越可能进行非计划性购买。3)顾客的非计划性购买剩余值越多,越会使计划性购买物品的节余和非计划购买之间的关系弱化4)顾客的非计划性购买节省越多,越容易造成非计划性购买的。4非计划性购买因素实验设计(field experiment design)本部分是针对购物特性,时间压力,购物人数三个因素设计了一套连续的实验过程。采取的方法类似于stille的方法,但在细节__L做了一些调整,比如购物时间的测量。为了更确切地测量,我们选择了考虑剔除结账时间,因为结账的时间较长,且各有不用。这样才能更好地计算消费者做消费决策的时间。5结论5.1管理运用如果计划性购买占据多,就说明营销者需要进行更多的店面内部的促销,价格优惠用来增加消费者在店内的非计划性购买。反之,如果消费者的非计划性购买居多,则说明营销者要更注重广告的营销,品牌的推广,以增加消费者在进店之前就产生的有计划购买。又例如营销管理者可以从中学习如何对优惠礼卷进行更好地使用,如果想增加计划性购买,那就必须在消费者进店之前送至消费者手中,让消费者产生计划购买的欲望。反之,若是想增加非计划性购买,则可以在消费者进店之后发放优惠礼券,使其改变原来的购买计划。5.2研究探索论文中,研究人员在购物前向消费者的计划性购买提问,本身会影响其回想及加强计划性购买,并不很妥。所以,作者建议未来的探索可以引入一些神经科学的研究方法,给顾客佩戴专业脑电波仪器,这样可以更好地通过顾客的脑活动,测量顾客计划购买和非计划购买的真实情况。
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