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电视广告中“健康”的符号化及其消费研究

作　者: 江翠峰
导　师: 陈国钧；骆正林
学　校: 南京师范大学
专　业: 传播学
关键词: 健康的符号化健康传播符号消费身份建构电视广告
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

本论文的研究课题是电视广告中健康传播的现状及其影响下的消费行为。论文试图借助于符号学的方法来审视当下广告中的健康传播的特点、机制及其异化情况,并从消费与身份的关系视角考察广告所引领的“健康”的符号消费现象。笔者收录了2010年3月至8月间央视一套晚间黄金时段(约18：58至20：00)的广告样本,并以之为素材展开分析。首先,论文以央视黄金时段的电视广告为主要研究对象,总结了电视广告中“健康诉求”的特点及传者和受众视角下的“健康诉求”的呈现状态。接着,在以上分析的基础之上,论文借鉴鲍德里亚的批判的符号学理论,分析了电视广告传播中“健康”的符号化及其异化的现状。在广告的符号世界中,商品被赋予意义并成为了符号,而泛滥的“健康”也使广告的“健康诉求”被夸大,并游离于商品之外,甚至是被随意强加在商品之上。于是,商品与“健康诉求”之间处于疏离的状态,并最终形成了一种“非常态”的健康传播。那么,这种异化的传播是如何得以存在并产生影响的?其实,在广告的引导下,消费者与广告共谋并进行“健康”名义下的符号消费。他们通过消费进行身份建构,或是追求高于自身阶层的“品位”生活,或是建构一个个性、时尚的自我。然而,这些都是借助于广告“他者”构建的影像中实现的,是虚幻的“品位”和“个性”。最后,本论文进行减肥广告的个案研究,笔者以减肥保健品绿瘦为例进行分析。期间,广告中的减肥产品被包装成一个非常态的“健康”的符号,而“身体”也随之成为可被任意裁剪的最完美的“物”。在“健康”减肥的引领下,消费者沉迷于建构一个“完美”的身体,而“健康”却被弃之不顾了。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
绪论  8-18
  第一节本论文的研究意义  8-9
  第二节本论文的文献综述  9-13
  第三节本论文的研究方法与思路  13-16
  第四节本论文的主要研究内容  16-17
  第五节本论文的创新与不足  17-18
第一章聚焦"健康":电视广告中"健康诉求"的呈现  18-25
  第一节电视广告中"健康诉求"的特点  18-21
    一、"健康诉求"普遍化:电视广告中"健康诉求"的泛滥  18-19
    二、"健康诉求"集中化:食品等三类广告主打"健康"牌  19-20
    三、"健康诉求"模板化:电视广告中被建构的"健康"生活  20-21
  第二节电视广告中"健康诉求"的类型  21-23
    一、立足"健康"型  21
    二、凸显"健康"型  21-22
    三、强借"健康"型  22-23
  第三节电视广告中"健康诉求"与"健康"的生活者  23-25
    一、注重品位的阶层:电视广告中"健康"生活的消费者  23
    二、健康的完美生活:电视广告中"健康诉求"的价值导向  23-25
第二章电视广告的健康传播:"健康"的符号化及其异化  25-40
  第一节电视广告的健康传播:商品与"健康诉求"的结合  25-29
    一、广告的符号化传播:从能指到所指的意指过程  25-26
    二、从商品到符号:广告传播中符号的生成过程  26
    三、电视广告的健康传播:商品与"健康诉求"的结合  26-29
  第二节电视广告异化的健康传播:商品与"健康诉求"的疏离  29-35
    一、"商品"与夸大的"健康诉求"  29-30
    二、"商品"与游离的"健康诉求"  30-33
    三、"商品"与过度的"健康诉求"  33-35
  第三节 "非常态"健康传播:电视广告中"健康"的"神话"逻辑  35-40
    一、符号意义的"换档加速":巴尔特的"神话"理论  35-36
    二、神话式的"健康":"非常态"的健康传播与膨胀的符号  36-40
第三章 "健康"名义下的消费:公众的符号消费与身份建构  40-48
  第一节符号消费:商品消费与身份建构  40-42
    一、消费与认同:物的社会意义与身份区隔  40-41
    二、消费社会中的符号消费与身份建构  41
    三、广告中的"他者":"健康"的符号消费与被建构的身份  41-42
  第二节 "健康"的符号消费:电视广告中的完美生活与借来的品位  42-45
    一、中国式中产:追求健康品位生活的主力军  42-43
    二、"原来生活可以更美的":电视广告中被建构的健康品位生活  43-45
    三、"健康"名义下的消费与借来的品位生活  45
  第三节 "健康"的符号消费:电视广告中的时尚男女与建构的个性  45-48
    一、80后独生代:渴望时尚个性生活的新一代  45
    二、被建构的个体典范:广告中的个性男女及其消费  45-46
    三、"健康"名义下的消费与个性的建构  46-48
第四章个案研究:减肥广告中符号化的健康与被建构的"完美"身体  48-59
  第一节一次悄然蜕变:从"健康"减肥到"美丽"塑形  48-50
    一、一个科学标准:因为瘦,所以健康  48-49
    二、一种心理需求:因为瘦,所以美丽  49
    三、一场狂热运动:为健美,所以减肥  49-50
  第二节电视广告中的减肥产品:一个"健康"符号——以绿瘦为例  50-54
    一、减肥广告中的"健康":一种承诺,更是一个借口  50-51
    二、减肥保健品绿瘦:一个"健康"减肥的倡导者  51-53
    三、"健康"的绿瘦:一个"健康"的符号  53-54
  第三节被建构的身体:"健康"的符号消费与被建构的"完美"身体  54-59
    一、被异化的身体:消费社会中最完美的"物"  55
    二、减肥广告中"健康"的完美身体:一个"模范—物"  55-57
    三、被建构的身体:我要的是"健康",更是"完美"  57-59
结语  59-60
附录  60-74
参考文献  74-78
在读期间发表的学术论文及研究成果  78-79
致谢  79

电视广告中“健康”的符号化及其消费研究

内容摘要

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