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营销“无聊”

作　者: 刘小娟
导　师: 张宇丹
学　校: 云南大学
专　业: 传播学
关键词: 厕所文化无聊消费主义广告功效
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 65次
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内容摘要

踏着人类文明前进的步伐,厕所文化逐渐打破以往的研究空白,走进人们的视野。作为厕所文化的一个重要组成部分,洗手间广告也正日益引起重视并被商家付诸实践,但有关洗手间广告的研究尚处于起步阶段。洗手间广告缘何出现?该如何看待它的存在?其现状和前景又将如何?皆是值得深思的问题。本文拟从厕所文化所包含的名称变更和功能变迁入手,借鉴消费社会和营销传播的相关理论,来探讨洗手问广告存在和发展的价值。本文共分为八个部分。引言主要梳理了国内外对厕所及厕所文化的研究现状和相关成果,进而发现本文要研究的对象——洗手间广告,在理论研究方面趋于空白状态。第一章从厕所文化入手,概括厕所从古至今所经历的称谓变更和功能变迁。在此基础上,确定本文的研究对象“洗手间广告”这一概念。第二章,分别从国内外两方面描述洗手间广告的兴起和存在现状。第三章和第四章,是本文的重点部分,分别回答了洗手间广告“缘何兴起”和“如何存在”这两个问题。其中,第三章从“无聊”和“无聊经济”两个基本概念出发,提出洗手间广告可以借鉴分众传媒和开心网的成功,赚“无聊”的钱；第四章借用媒体的“核心价值论”和“功效最大化”等营销传播理论,说明洗手间这一渠道媒体应该而且可以做“有效”的广告。在证明了洗手间广告存在的理由和价值之后,第五章比较分析了洗手间这个广告媒体的独特优势,它并非传统意义上的户外媒体,也有别于分众传媒所倡导的分众化媒体。第六章,针对人们对洗手间广告提出的一些质疑进行反思——反思的目的,实则是为了洗手间广告更美好的前景。通过以上的阐述和分析,本文认为洗手间广告是对“无聊经济”的又一次挖掘和利用。因洗手间广告本身所具备的时空方面的无聊特性,加上消费主义的助威,洗手间广告不仅完全可以借鉴江南春的成功,还可以将“生活圈媒体”这一理论实践得更广更远。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
引言  7-9
一、有趣的厕所文化  9-13
  (一) 从如厕到上洗手间  9-11
  (二) 从排泄到发布广告  11-13
二、洗手间广告兴起  13-17
  (一) 定义  13-14
  (二) 洗手间广告在国外  14-15
  (三) 洗手间广告在国内  15-17
三、无聊就是商机  17-29
  (一) 无聊经济  17-18
  (二) 无聊媒体  18-19
  (三) 成功案例  19-20
  (四) 大胆借鉴  20-29
四、做有效广告  29-39
  (一) 媒体核心价值论  29-31
  (二) 广告功效最大化  31-33
  (三) 打造渠道型媒体  33-39
五、受众与媒体分析  39-45
  (一) 受众分析  39-41
  (二) 媒体分析  41-45
六、分众化媒体的反思  45-49
  (一) 商业主义挟持下的强制性传播  45-46
  (二) 市场经济原则与受众效用的违背  46-48
  (三) 稀缺注意力资源的恶性开发  48-49
结语  49-50
参考文献  50-52
致谢  52

营销“无聊”

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