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营销渠道理论的“学习范式”研究

作　者: 蒋青云
导　师: 苏东水
学　校: 复旦大学
专　业: 产业经济
关键词: 营销渠道学习范式学习导向组织间学习关系学习观察学习社会网络分析
分类号: F224
类　型: 博士论文
年　份: 2007年
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引　用: 9次
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内容摘要

营销渠道作为承担向最终顾客传递价值和创造价值的相互依赖的组织的集合，在今天比以往任何时候都需要组织间的协调发展，需要动态适应多变的环境。于是，渠道成员自身、渠道成员之间以及渠道网络的组织学习就显得越发重要。但是，现有的营销渠道理论几乎没有关注营销渠道的组织学习问题。笔者对处于当前主流地位的“关系范式”的营销渠道理论及其存在问题作了回顾与批评，指出这一理论范式已经导致营销渠道理论落后于当前全球企业的营销实践，落后于相邻学科的发展，而且难以阐明信息化、网络化时代企业竞争优势及其来源。因此，迫切需要建立一种全新的理论范式，那就是营销渠道理论的“学习范式”。本文建立了“学习范式”的营销渠道理论的总体框架，在营销渠道成员自身的组织学习、组织间学习和网络组织学习层面上分别构建了渠道成员的学习导向、学习类型、关系学习、观察学习，以及渠道网络的环境适应学习和渠道结构的动态调整等理论模型，并就学习导向、关系学习和观察学习进行了相应的实证研究。本文的基本研究结论包括：(1)学习导向既是渠道成员的实践指南，也是其组织文化的核心内容。实证研究表明，学习导向对渠道成员的绩效具有显著的影响作用。(2)渠道成员的学习类型决定于环境不确定性、组织特性、资产专用性投资和交易频率等前因，而学习类型则会对渠道绩效产生显著影响。(3)渠道成员组织间纵向学习的核心是关系学习，横向学习的核心是观察学习。其中，关系学习通过关系质量对渠道绩效产生正向影响；而观察学习则会引发观察效应，榜样的示范行为、观察者的学习导向和渠道中心企业的权力决定着渠道成员的观察学习行为，进而对观察效应产生了显著的正向影响作用。观察者的学习导向和渠道中心企业的权力对观察效应也具有一定的影响作用。(4)通过共同解决问题的机制来促进行动学习，通过成员间的知识创新平台机制来强化以知识转移与共享为中心的认知学习，以及通过渠道成员之间的信任机制来促进以共享价值观为核心的文化学习，是渠道网络组织内部学习的重要特征。(5)本文采用了社会网络分析中的整体观点，研究渠道网络组织成员的知识转移与共享，以及整个渠道网络组织与其环境之间的共同演化问题。本文建立了一个基于网络治理策略的适应性学习能力模型。这一模型认为，网络治理的四大机制(交易限制、宏观文化、集体制裁和声誉机制)将通过渠道网络协调和渠道网络保障这两方面的问题的解决来提升渠道网络的适应性学习能力。而在渠道网络组织如何动态地调整自身结构以接受环境的选择方面，本文也发展了一个新的理论模型。在这一模型中，环境不确定性奖激发渠道成员的学习能力，进而引发渠道网络结构的调整，其中渠道网络特性扮演着特定的调节作用。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-10
0. 导论  10-24
  0.1 问题的提出  10-14
  0.2 构建营销渠道理论“学习范式”的意义  14-21
  0.3 营销渠道理论“学习范式”的研究思路  21
  0.4 营销渠道理论“学习范式”的研究方法  21-24
1. 营销渠道理论范式的演进及其理论困境  24-49
  1.1 营销渠道理论范式及其演进历程  24-43
  1.2 营销渠道理论范式的演进逻辑  43-46
  1.3 营销渠道理论现有范式的理论困境  46-49
2. 组织学习、组织间学习与营销渠道学习  49-67
  2.1 学习(Learning)  49-51
  2.2 组织学习(Organizational Learning)  51-56
  2.3 组织间学习(Inter-organizational Learning)  56-62
  2.4 关于组织(间)学习文献回顾的总结  62-63
  2.5 营销渠道组织(间)学习的总体理论模型  63-67
3. 营销渠道成员的组织学习  67-90
  3.1 学习导向的前因、内涵及其对渠道绩效的影响  67-82
  3.2 渠道成员学习类型的决定因素及其对渠道绩效的影响  82-89
  3.3 小结  89-90
4. 营销渠道成员的组织间学习  90-118
  4.1 营销渠道内的组织间学习  90-96
  4.2 营销渠道成员的纵向学习:关系学习及其实证研究  96-108
  4.3 营销渠道成员组织的横向学习:观察学习  108-118
5. 营销渠道网络中的组织学习  118-146
  5.1 网络组织的组织学习理论  118-123
  5.2 营销渠道网络组织的内部学习  123-134
  5.3 渠道网络组织与环境之间的共同演化  134-146
6. 结论与讨论  146-158
  6.1 本文研究的若干重要结论  146-149
  6.2 本文研究中的若干重要问题讨论  149-152
  6.3 本文研究的创新之处  152-154
  6.4 本文研究的局限性  154-155
  6.5 渠道组织(间)学习未来的研究方向  155-158
参考文献  158-176
附录一学习导向研究问卷  176-178
附录二关系学习研究问卷  178-180
附录三观察学习研究问卷  180-182
后记  182-184

营销渠道理论的“学习范式”研究

内容摘要

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