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节庆市场营销理论与实证研究

作　者: 刘陆
导　师: 黄翔
学　校: 华中师范大学
专　业: 旅游管理
关键词: 节庆旅游 节庆市场营销 洛阳牡丹花会
分类号: F592.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


节庆旅游是近十几年迅速兴起的一种旅游形式,以主题鲜明的公众性庆典活动为旅游吸引物,以节庆形式策划和包装旅游区,从而产生社会、经济、文化等方面的综合效益。节庆旅游与传统旅游形式相比,更注重体验性和参与性,因此也代表了现代旅游的一个发展方向。本文对以往节庆研究进行了总结,从理论角度研究节庆旅游营销活动,以洛阳牡丹花会为例,实际探讨了洛阳牡丹花会市场营销存在的问题和策略研究。第1章对国内外节庆旅游已有研究进行了总结和分析,国外研究早于国内,方法多样;国内起步较晚,多集中于个案分析、节庆的意义与作用方面,缺乏对节庆活动理论与方法的研究。本文将旅游市场营销的有关理论导入节庆旅游理论研究中,通过诸多方法研究节庆旅游产品的市场开发和营销策略,完善不断发展中的节庆旅游理论体系。第2章概述了旅游市场营销的一些基本理论,在已有研究的基础上,将其应用到旅游节庆营销活动中,总结了节庆市场营销的主要步骤和方法,运用环境分析和游客行为分析将市场细分,并制定切实的营销战略和策略。针对洛阳牡丹花会的研究是本文的重点之一,在第3章,本文首先描述了洛阳牡丹花会的历史背景,牡丹是我国的传统名花,而洛阳牡丹甲天下的美誉也流传于世,这为洛阳牡丹花会的发展提供良好的机遇。文中分析了牡丹花会的宏观环境和微观环境,并运用SWOT具体分析了洛阳牡丹花会的现状,了解牡丹花会的机会和风险,适应市场环境,发掘市场机会。市场细分是战略营销活动的基础。第4章以2006年洛阳牡丹花会期间笔者对花会游客的调查问卷和有关统计、政策资料为基础,运用SPSS软件进行统计分析,细分旅游市场,进行目标市场的选择和定位,并制订出具体的战略营销对策,包括政府主导战略、城市旅游战略和牡丹产业化发展战略。第5章分析提出了洛阳牡丹花会的市场策略。根据旅游者客源市场定位及需求分析,充分利用洛阳牡丹花会的旅游资源,从产品、价格、分销渠道和促销方面制定相应的营销策略。

全文目录


中文摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 绪论  9-15
  1.1 选题背景  9-10
    1.1.1 目前我国旅游大背景  9
    1.1.2 节庆目前的发展现状  9-10
  1.2 国内外研究综述  10-13
    1.2.1 国外研究进展  10-11
    1.2.2 国内研究进展综述  11-13
  1.3 研究目的和意义  13-15
    1.3.1 理论意义  13-14
    1.3.2 现实意义  14-15
第2章 旅游节庆市场营销的基本理论探讨  15-29
  2.1 市场营销环境分析  16-21
    2.1.1 微观环境分析  16-19
    2.1.2 宏观环境分析  19-20
    2.1.3 市场内外部环境分析(SWOT)  20-21
  2.2 旅游者购买行为分析  21-22
  2.3 市场细分及定位  22-25
    2.3.1 旅游市场细分  23-24
    2.3.2 旅游节庆目标市场选择  24
    2.3.3 旅游市场定位  24-25
  2.4 节庆营销战略  25-26
  2.5 旅游节庆市场营销策略  26-29
    2.5.1 产品策略  27
    2.5.2 价格策略  27
    2.5.3 渠道策略  27
    2.5.4 促销策略  27-29
第3章 洛阳牡丹花会背景及现状  29-38
  3.1 牡丹花会的历史背景  29-31
  3.2 牡丹花会的环境分析及SWOT分析  31-38
    3.2.1 宏观环境分析  31-32
    3.2.2 微观环境分析  32-34
    3.2.3 SWOT分析  34-38
第4章 牡丹花会旅游市场分析、定位及战略营销  38-54
  4.1 客源市场细分  38-46
    4.1.1 客源结构分析  38-40
    4.1.2 游客旅游行为特征分析  40-43
    4.1.3 游客心理行为分析  43-44
    4.1.4 游客消费行为分析  44
    4.1.5 游客对洛阳牡丹花会的评价  44-45
    4.1.6 洛阳牡丹花会国际旅游市场  45-46
  4.2 目标市场选择  46-48
    4.2.1 洛阳牡丹花会国内目标市场选择  46-47
    4.2.2 洛阳牡丹花会国际目标市场选择  47-48
  4.3 市场定位  48-51
    4.3.1 旅游市场空间定位  48
    4.3.2 旅游市场类型定位  48-49
    4.3.3 旅游市场形象定位  49-51
  4.4 战略营销  51-54
第5章 牡丹花会市场营销策略  54-60
  5.1 特色产品策略  54-55
  5.2 合适价格策略  55-56
  5.3 分销渠道策略  56-57
  5.4 促销策略  57-60
    5.4.1 公共关系  58
    5.4.2 人员  58
    5.4.3 广告  58-59
    5.4.4 网络  59-60
第6章 结语  60-61
参考文献  61-64
附录1  64-67
致谢  67-68
附录2  68-69
华中师范大学论文修改说明表  69

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中图分类: > 经济 > 旅游经济 > 中国旅游事业 > 地方旅游事业
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