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麦当劳全球化理论的本土化检验

作　者: 孙旭友
导　师: 李文华
学　校: 广西师范大学
专　业: 社会学
关键词: 麦当劳化全球化本土化差异性
分类号: C912.4
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

美国社会学家乔治·瑞泽尔通过分析“麦当劳”这个全球著名的餐饮连锁店的成功扩张,提出用“麦当劳化”这个概念来说明当代社会的一种文化现象。瑞泽尔提出,效率、可计算性、可预测性和控制,既是麦当劳经营方式攻城掠地、屡战屡胜的四个法宝,亦是社会“麦当劳化”的四大支柱。正因为四大支柱确确实实给人们生活带来了便利,“麦当劳化”的趋势已渗透到社会各领域如工业、教育、医疗、休闲旅游、政治、家庭生活等。因此,伴随着麦当劳(化)在全球的扩张,其所带有优势的形式理性的经营模式同时被带到其他国家和地区,尤其是后发国家。于是,瑞泽尔等人看到了麦当劳化的渗透力,推论出麦当劳化不可阻挡的全球性趋势,在全球化浪潮与扩张的现实下,麦当劳化理论被进一步阐述为“麦当劳全球化”。麦当劳全球化的现实是无可争辩的,但我们知道全球化过程同时是一个本土化过程或全球本地化过程。这是一社会语境差异下的理论与实践后果。本文利用“否证”的方法,对麦当劳全球化在“本土化”语境和塑造过程所产生的差异、变异进行解读和检验,所带来的后果进行反思。这是一个从理论与经验两个相关层面对以美国为首的西方国家的文化霸权的典型案例的分析与透视。这种研究与工作具有学术和政治的双重意义。本文是在问卷调查数据和观察的基础上,把本土化作为分析的社会语境,在批判的视角和立场下,同时借助“否证”的思路与方法,通过展示麦当劳全球化理论、揭示理论与经验的差异表现及其成因、分析这种差异下的经验性后果的基本思路展开。文章主要有四部分组成:第一部分是绪论。阐述了问题的缘起;对现有研究以及文献的回顾与综述,提出了现有研究的缺陷和本文研究的新思路;介绍本文的研究方法、核心概念等。第二部分是展示麦当劳全球化理论。本部分将对麦当劳全球化理论的产生轨迹进行过程和逻辑上的展示。首先,论证西方乃至世界的社会历史理性化发展趋势,即形式理性逐渐占据优势地位的事实。以此来设置麦当劳化的形式理性的“范式”和背景。其次,我们要对麦当劳化形成的继承关系及内在逻辑有个清楚的认识,分析科层制、泰勒主义、福特主义对麦当劳化的先驱性作用与意义;最后,我们以全球化背景,麦当劳等美国快餐所带动的麦当劳化的全球性扩张来阐发麦当劳全球化的最终形成。第三部分是麦当劳全球化理论本土化检验的实证研究。是本文的关键部分。(一)研究设计:介绍论文的研究方法、研究假设并对在桂林所做的实证调查给予纲领式的介绍。(二)麦当劳全球化理论经验非锁合的表现:本文以桂林为样本城市,通过对资料进行描述统计、相关分析等统计分析得出麦当劳全球化理论的经验非符合,否证了麦当劳全球化理论。具体表现在:效率被塑造为一种“娱乐、休闲和体验”,时间被大大拉长;消费群体由下层定位变为中层阶级以上;价格也由美国的低价位变为中国的相对高价位,市场也主要定位于在中国居于平均收入以上的家庭或消费者。与美国社会或者西方社会的消费目的不同,中国人不是为了吃饱而去西式快餐的,而是为了品尝和体验。麦当劳化的效率、可计算性、可预测性、控制性以及非人性化本质同时得到了否定性的经验验证。(三)麦当劳全球化理论的经验非锁合原因:把理论的差异放置于本土化的语境下,得出产生这种差异的两种关联性原因。直接原因:是麦当劳化理论缺乏转换视角,暗含着一种“新东方主义”的立场,对麦当劳全球化扩张缺乏一种情景转换的研究点,缺少对非西方国家的社会现实考究。深层原因:是外来文化事物进入“异”场景下的“冲突——融合——选择——变异”的必然结果,是以饮食文化和消费文化为代表的文化全球交流、互动的结果即文化全球化与本土化的结果。包括:1、中国社会、经济、地理等社会环境原因; 2、中国饮食消费的社交性和功利性;3、西式快餐的适应性策略;4、消费主义文化对中国社会的影响;5、传统消费观念的抵抗。第四部分是麦当劳全球化差异的经验性后果:饮食扩张与文化霸权。我们结合调查资料从三个方面简述麦当劳全球化的差异性后果即:对中国快餐业的冲击;麦当劳全球化的西方中心主义倾向;美国文化的宣扬及文化同质化。

全文目录

中文摘要  3-5
英文摘要  5-9
一、绪论  9-13
  （一）问题的缘起  9-10
  （二）国内外研究回顾与简评  10-13
  （三）核心概念辨析  13
二、麦当劳全球化理论的生成轨迹  13-19
  （一）现代西方社会理性化的发展脉络与趋势  13-15
  （二）内在逻辑性：从科层制到麦当劳化  15-17
  （三）麦当劳化到麦当劳全球化的“拓殖”  17-19
三、麦当劳全球化理论本土化的实证研究  19-37
  （一）研究设计  19-21
  （二）麦当劳全球化理论经验差异性的表现  21-31
  （三）麦当劳全球化理论经验差异性的成因  31-37
四、麦当劳全球化差异的经验性后果:文化霸权与饮食的扩张  37-41
  （一）对中国快餐与餐饮业得冲击:这是一个美国快餐在国外成功的应对性结果  38
  （二）麦当劳全球化的西方中心主义（美国化）倾向  38-39
  （三）美国文化的被接纳与消费理念的改变是一个同时的进程  39-41
结论  41-43
注释  43-46
参考文献  46-48
附录  48-50
读硕期间发表的论文目录  50-51
后记  51-52

麦当劳全球化理论的本土化检验

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