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供应链中的制造商—零售商合作广告博弈模型

作　者: 曾顺秋
导　师: 傅强
学　校: 重庆大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 供应链合作广告博弈微分对策讨价还价
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 436次
引　用: 2次
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内容摘要

供应链中的合作广告,即制造商对促销其产品的零售商进行补偿,已经成为营销实践的主要组成部分,是近年来不可或缺的一种产品分销合作机制。本文在对当前的合作广告理论研究进展加以综述的基础上,主要运用博弈论和微分对策的理论与方法,分别从静态环境和动态环境两个角度出发,对由单一制造商和单一零售商所组成的两级供应链中的合作广告计划问题进行了深入地研究。首先,本文从静态环境、动态环境、竞争环境以及实证分析这四个方面对国内外的合作广告理论研究成果作了一个系统的阐述和归纳。接着对这些研究成果进行了详尽地总结和评价。其次,本文开始将注意力转移到合作广告与产品定价问题上来。分别考察了经典的制造商为领导者而零售商为跟随者的Stackelberg主从博弈情形和Nash合作博弈情形下制造商与零售商的最优广告及定价策略选择、双方最优利润及系统利润。通过对两种博弈均衡结果的比较,发现对制造商、零售商以及供应链系统乃至消费者而言,Nash合作博弈结构要严格优于Stackelberg主从博弈结构。然后,本文放宽了以往市场需求为确定性的假设,侧重讨论了随机干扰因素分别服从均匀分布和指数分布情形下的合作广告与订货及存货问题。在传统的报童模型扩展性研究的基础上,先后探讨了Stackelberg主从博弈与Nash合作博弈情形下制造商与零售商的最优行动策略和双方最优期望利润及系统最优期望利润。研究表明,Nash合作博弈均衡时的订货数量、存货水平、全国性(或地方性)广告水平以及系统期望利润都要大于Stackelberg主从博弈均衡时的相应值。最后,本文试图将对合作广告模型的研究从静态环境过渡到动态环境。充分考虑了制造商全国性广告活动与零售商地方性广告活动对品牌销售量的短期影响和长期影响。分别获得了Nash非合作博弈、Stackelberg主从博弈和Nash合作博弈这三种不同博弈结构下制造商与零售商最优反馈策略的解析解和相应的最优利润。比较发现,只要零售商广告促销对品牌商誉的负面影响足够小,那么Stackelberg主从博弈均衡下的制造商广告投入、零售商广告支出、双方各自利润以及系统利润均大于Nash非合作博弈均衡时的对应值。而且在系统利润增量分配方案满足Pareto有效可行的前提下,从渠道成员双方和整个渠道的角度看,Nash合作博弈结构要严格优于上述两种非合作博弈结构。此外,一个Nash讨价还价模型使Nash合作均衡时的系统利润增量得以合理分配。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
1 绪论  8-13
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 问题的提出及意义  9-11
  1.3 本文的研究思路与主要内容  11-13
2 合作广告理论研究进展综述  13-21
  2.1 基于静态环境的模型研究  13-15
    2.1.1 不考虑制造商全国性广告影响的模型  13-14
    2.1.2 考虑制造商全国性广告影响的模型  14-15
  2.2 基于动态环境的模型研究  15-17
  2.3 基于竞争环境的模型研究  17-18
  2.4 合作广告问题的实证研究  18-19
  2.5 对合作广告理论研究进展的总结和评价  19-21
3 合作广告与产品定价问题分析  21-30
  3.1 引言  21-22
  3.2 问题描述  22
  3.3 STACKELBERG 主从博弈情形  22-25
  3.4 NASH 合作博弈情形  25-28
    3.4.1 最优策略选择  26-27
    3.4.2 合作利润分配  27-28
  3.5 本章小结  28-30
4 不确定需求下合作广告与订货策略分析  30-44
  4.1 引言  30-33
    4.1.1 报童问题  30-33
    4.1.2 合作广告与订货问题  33
  4.2 模型与假设  33-34
  4.3 STACKELBERG 主从博弈情形  34-37
  4.4 NASH 合作博弈情形  37-42
    4.4.1 最优策略选择  37-39
    4.4.2 两种情形比较  39-40
    4.4.3 合作利润分配  40-42
  4.5 数学算例  42-43
  4.6 本章小结  43-44
5 考虑广告对品牌形象影响的合作广告分析  44-55
  5.1 微分对策理论概述  44-45
  5.2 基本假设与模型构建  45-46
  5.3 NASH 非合作博弈情形  46-48
  5.4 STACKELBERG 主从博弈情形  48-50
  5.5 NASH 合作博弈情形  50-51
  5.6 均衡结果比较分析  51-52
  5.7 NASH 讨价还价  52-53
  5.8 本章小结  53-55
6 结论与展望  55-58
  6.1 全文工作总结  55-56
  6.2 将来研究展望  56-58
致谢  58-59
参考文献  59-65
附录  65-70

供应链中的制造商—零售商合作广告博弈模型

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