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中国内地事件营销传播理论初探

作　者: 何志敏
导　师: 李杰
学　校: 四川大学
专　业: 新闻学
关键词: 事件营销 品牌链接点 接触点系统 接触系统
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
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引　用: 5次
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内容摘要


本文把中国内地的事件营销活动作为研究对象，采用案例分析和理论分析相结合的方式，以“成都千年信物活动”这一典型案例为主结合其它案例对事件营销进行了深入的分析和研究。通过研究发现：事件营销所传播的所有信息是通过一个品牌链接点与品牌产生关联的。品牌链接点本身又是由品牌关联模块和事件关联模块两个部分构成的。事件营销创造了一个与接触点系统相对应的以品牌链接点为中心的接触系统。正是通过这个接触系统，事件营销使品牌信息被利益相关者记忆的可能性和记忆强度大大提高。基于此，事件营销的操作模式为：确定品牌链接点→设计事件活动／设计接触点系统→实施事件营销活动／创造接触系统→评估效果。研究同时表明，事件营销具有非营利性、独特性、高度参与性和效果难测性四大特点，事件营销的类型按照不同的标准可分为：常态事件营销和危机态事件营销、纯粹型事件营销和复合型事件营销、隐性事件营销和显性事件营销。总之，本文在理论上有两个创新：一是用品牌链接点、接触点系统和接触系统这三大概念来表述事件营销的操作模式和过程，二是提出了事件营销的四大特点和三组类型。这两者在中国内地的事件营销传播研究中都是具有突破性的成果，它们对于内地事件营销的实践具有明显的指导意义。 本文共分八章： 第一章到第三章，阐明研究的对象、目的与价值，综述中国内地的研究现状，简述研究的方法和过程以及相关理论背景。 第四章对事件营销的概念进行了界定。本文中的事件营销是指企业利用由自己出资制造或参与制造的一个相对独特的且具有明显非营利性的事件，通过媒体的报道，吸引利益相关者的关注和参与，以便向他们传播与企业品牌和产品相关的信息，进而与他们进行双向交流，以求最终达到企业目标的一种营销传播活动。 第五章结合案例对事件营销进行详细的传播学分析和研究。本章首先对事件营销的传播类型、传播主体、传播对象进行了分析。然后在接下来的部分中分别界定了品牌链接点、接触点系统、深度接触、接触系统以及信息叠化效应等概念，同时分析了品牌链接点的内部结构、接触点系统和接触系统的形成过程，并说明了信息叠化效应在这个过程中的作用。 第六章论述事件营销的四大特点和三组类型，并对不同类型的事件营销进行了讨论。 第七章讨论事件营销的操作。在给出事件营销的操作模式后，将事件营销的操作过程相应地分为确定品牌链接点、设计事件活动/设计接触点系统、实施事件营销活动/创造接触系统、评估效果四个阶段，分别进行了讨论。本章的结尾阐明了事件营销在中国内地的某些特定行业如卷烟行业和性用品行业中的特殊作用。 最后的第八章对上述各章中的研究成果进行了总结。

全文目录


引言  8-9
第一章 研究的对象、目的与价值  9-12
  第一节 研究的对象  9
  第二节 研究的目的  9
  第三节 研究的价值  9-12
第二章 研究的现状  12-17
第三章 研究的方法和过程以及相关理论背景  17-19
  第一节 理论背景  17-19
  第二节 研究的方法和过程  19
第四章 事件营销的定义  19-21
  第一节 事件营销的定义  19-21
  第二节 事件营销与赞助的关系  21
第五章 事件营销的传播学分析  21-37
  第一节 典型案例  21-25
  第二节 事件营销的传播类型分析  25-27
  第三节 事件营销的静态要素分析  27-34
    一、 传播主体  27-28
    二、 传播对象  28-29
    三、 传播内容和渠道  29-34
  第四节 事件营销的动态过程分析  34-37
第六章 事件营销的特点和类型  37-43
  第一节 事件营销的特点  37-40
    一、 非营利性  38
    二、 独特性  38-39
    三、 高度参与性  39
    四、 效果难测性  39-40
  第二节 事件营销的类型  40-43
    一、 常态事件营销与危机态事件营销  41-42
    二、 纯粹型事件营销与复合型事件营销  42
    三、 隐性事件营销与显性事件营销  42-43
第七章 事件营销的操作  43-49
  第一节 事件营销的操作模式  43-44
  第二节 事件营销的操作过程  44-48
    一、 确定品牌链接点  44-45
    二、 设计事件活动／设计接触点系统  45-47
    三、 实施事件营销活动／创造接触系统  47-48
    四、 评估效果  48
  第三节 一些特定行业中的事件营销  48-49
第八章 结论  49-51
参考文献  51-54
作者在读期间科研成果简介  54-55
后记  55-56

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