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北京奥运旅游产品布局与营销策略研究

作　者: 王惠
导　师: 雷选沛
学　校: 武汉体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 北京奥运会 旅游产品 时空布局 营销策略
分类号: F592.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 1072次
引　用: 4次
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内容摘要


奥运会不仅有利于完善承办城市的体育设施,促进体育事业的发展,同时也会为承办城市带来巨大的旅游经济效益,推动体育产业和旅游产业的发展。本文对北京奥运旅游产品的布局与营销策略进行研究,一是希望2008北京奥运会能成为中国旅游业的助推器,促进全国旅游业取得突飞猛进的发展,二是希望在奥运旅游经济研究上进行一些有益的探索。本文首先根据对北京奥运旅游的研究现状和现实开发状况的分析,提出了研究的现实意义,揭示了北京奥运旅游产品的内涵,并分析了其构成。接着,依据北京奥运旅游产品开发的原则对北京奥运旅游产品进行时空布局。随后,本文还运用博弈论的相关原理,分析了不同奥运旅游城市或区域间,政府与奥运旅游企业,奥运旅游经营者与消费者等的相互利益关系问题。据此,本文提出了相应的奥运旅游产品营销策略。最后,本文以奥运旅游纪念品“福娃”的市场运营作为实证研究,将相关奥运旅游产品营销策略运用其中,提出了“福娃”的后期市场运营策略。本研究认为:(1)从奥运会现象的动态过程看,由于雅典和伦敦奥运会的旅游效应影响,北京奥运会的旅游效应作用时间约为会前5年和会后2年。奥运会前、中、后期的旅游产品开发重点应该有所差别;(2)因为奥运旅游城市或区域地位、特色、条件、功能等不同,所以形成了北京奥运旅游产品的核心、联动和辐射三大区域;(3)奥运旅游的不同城市或区域间存在非零合作博弈关系;政府既不能完全脱离也不能包办奥运旅游促销;同一区域内奥运旅游大企业和小企业之间存在智猪博弈;奥运旅游经营者和消费者之间在信息完全和不完全的条件下,存在不同的行为组合。本文建议:在奥运前期、中期和后期,分别进行以主办城市自然和人文旅游资源、奥运比赛、奥运会后续节事为产品开发重点的奥运旅游产品时序布局。奥运旅游产品的空间布局如下:(1)核心区保护和经营传统旅游项目的同时,重点开展场馆、城市风貌观光、赛事观战、节庆活动、购物等奥运旅游;(2)联动区应根据各城市特点,重点开发特色奥运旅游产品。青岛开发海洋奥运旅游和工业奥运旅游;天津、秦皇岛除为北京提供后勤保障服务外,分别还应开展奥运美食、滨海度假旅游;沈阳开发足球赛事旅游;上海开展都市体育旅游;香港主办各类型的奥运文化康乐活动等;(3)辐射区主要开发中国民族传统体育、奥运训练基地等奥运旅游产品。在进行奥运旅游产品营销过程中,应该采取以下策略:整合资源,塑造奥运旅游品牌形象;建立战略联盟,努力开拓国际市场;策划多种形式的节庆活动,开展文化营销;设计制作奥运旅游纪念品,增加营销亮点;体现时代特征,开展奥运旅游绿色营销。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
1 前言  10-17
  1.1 研究背景  10
  1.2 研究目的与意义  10-11
  1.3 相关研究综述  11-14
    1.3.1 国内研究现状  11-13
    1.3.2 国外研究现状  13-14
    1.3.3 相关研究存在的不足及有待深入的领域  14
  1.4 研究思路与方法  14-17
    1.4.1 研究思路  14
    1.4.2 研究方法  14-17
2 奥运旅游产品的内涵及构成  17-21
  2.1 奥运旅游产品的内涵  17
  2.2 奥运旅游产品的构成要素  17-21
    2.2.1 旅游产品的构成要素  17-18
    2.2.2 奥运旅游产品构成要素特征  18-21
3 北京奥运旅游产品的时空布局  21-32
  3.1 北京奥运旅游产品开发的原则  21
  3.2 北京奥运旅游产品开发的市场定位  21-22
  3.3 北京奥运旅游产品的时序布局  22-25
    3.3.1 奥运前期，以主办城市自然、人文旅游资源产品开发为主  23-24
    3.3.2 奥运中期，以奥运赛事产品开发为主  24-25
    3.3.3 奥运后期，以奥运后续节事产品开发为主  25
  3.4 北京奥运旅游产品的空间布局  25-32
    3.4.1 核心区奥运旅游产品布局  27
    3.4.2 联动区奥运旅游产品布局  27-30
    3.4.3 辐射区奥运旅游产品布局  30-32
4 北京奥运旅游市场的博弈分析  32-38
  4.1 博弈论的基本内容  32
  4.2 北京奥运旅游市场的博弈分析  32-38
    4.2.1 奥运旅游城市或区域间的博弈  32-34
    4.2.2 政府与奥运旅游企业的博弈  34-35
    4.2.3 奥运旅游企业之间的博弈  35-36
    4.2.4 奥运旅游经营者与消费者的博弈  36-38
5 北京奥运旅游产品营销策略  38-51
  5.1 悉尼、雅典奥运旅游营销的启示  38-39
  5.2 整合资源，塑造奥运旅游品牌形象  39-41
    5.2.1 开展奥运旅游联合促销  39-40
    5.2.2 建立奥运旅游诚信体系  40
    5.2.3 突出奥运特色，树立整体奥运旅游形象  40-41
  5.3 建立战略联盟，拓展国际市场  41-43
    5.3.1 与国外旅游企业建立战略联盟  41-42
    5.3.2 入境客源市场细分及其促销策略  42-43
  5.4 策划多种形式的节庆活动，开展文化营销  43-48
    5.4.1 全民健身主题营销活动  44-48
    5.4.2 奥运赞助商、合作伙伴旅游专题营销活动  48
    5.4.3 常规奥运庆典活动  48
  5.5 精心设计生产奥运旅游纪念品，增加营销亮点  48-49
  5.6 体现时代特征，开展绿色营销  49-51
6 实证研究：北京奥运旅游纪念品“福娃”的市场运营  51-58
  6.1 北京奥运旅游纪念品“福娃”的前期市场开发特征  51-54
    6.1.1 全球征集活动符合市场竞争要求  51-52
    6.1.2 神秘的揭晓增加了其商业价值  52
    6.1.3 “福娃”自身设计为其市场开发创造了条件  52-53
    6.1.4 注重知识产权保护  53-54
    6.1.5 与相关产品的互动增强了其品牌价值  54
  6.2 北京奥运旅游纪念品“福娃”的后期市场运营策略  54-58
    6.2.1 建立健全销售网络  54-55
    6.2.2 制定合理的产品价格  55-56
    6.2.3 多途径地开展产品促销  56
    6.2.4 进行合理的资源配置  56-58
7 结论与建议  58-60
  7.1 结论  58
  7.2 建议  58-60
致谢  60-61
参考文献  61-62

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