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基于忠诚的多品牌交叉定位研究

作　者: 曹兵
导　师: 范晓屏
学　校: 浙江大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌忠诚 交叉定位 多品牌 行动忠诚 认知忠诚
分类号: F273.4
类　型: 硕士论文
年　份: 2002年
下　载: 540次
引　用: 8次
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内容摘要


国内品牌生命周期较短是一个较为普遍的现象，而延长品牌的成熟期有利于提高企业的整体利润。本文主要讨论了延长品牌成熟期的品牌经营方式：多品牌经营战略和品牌延伸，指出建设品牌忠诚的重要性，且国内越来越多的企业开始使用多品牌经营战略。接着讨论了如何利用品牌定位建设品牌忠诚，然后介绍了延长品牌成熟期的交叉定位案例，并在此基础上提出了功能个性交叉定位的方法体系。研究采用了问卷调研的方法，统计结果表明，交叉定位不会使消费者对品牌的个性认知发生显著的变化，相反，还会加强消费者对品牌的个性认知。这种方法可以使品牌的提示知名度有显著的提高，使消费者的再购买的倾向有明显的提高，但是消费者对于品牌的正面联想并没有发生明显的变化，也不认为品牌的价格有了明显的提高。这些表明，交叉定位并不损害消费者对核心品牌忠诚度的认知，对延长核心品牌的成熟期具有一定的提升作用。

全文目录


第一章 绪论  6-12
  1．1 研究的背景及问题的提出  6-9
    1．1．1 国内企业品牌经营的发展阶段  6-7
    1．1．2 国内企业品牌经营的特点  7-9
  1．2 国内外文献研究的不足及本文的研究方法  9-12
    1．2．1 国内外文献相关研究的不足  9
    1．2．2 本文的研究方法及文章结构  9-10
    1．2．3 本文研究的重点及创新点  10-12
第二章 建设品牌忠诚，延长品牌成熟期  12-36
  2．1 构建品牌忠诚  12-19
    2．1．1 品牌忠诚的概念  13-15
    2．1．2 品牌忠诚的分类  15-16
    2．1．3 品牌忠诚跟顾客忠诚的区别与联系  16
    2．1．4 品牌忠诚要素构成及测量  16-19
  2．2 延长品牌成熟期  19-29
    2．2．1 品牌及品牌生命周期  19-21
    2．2．2 进行品牌延伸，延长品牌成熟期  21-24
    2．2．3 利用多品牌经营，延长品牌成熟期  24-29
  2．3 利用品牌定位，提高品牌忠诚  29-36
    2．3．1 定位理论及其发展  29-30
    2．3．2 品牌定位，凸显品牌个性。  30-35
    2．3．3 品牌再定位  35-36
第三章 交叉定位方法研究  36-51
  3．1 交叉定位  36-38
    3．1．1 宝洁洗发水交叉定位案例介绍  36-37
    3．1．2 交叉定位模型  37-38
  3．2 模型介绍  38-51
    3．2．1 核心价值  38-39
    3．2．2 功能交叉定位  39-46
    3．2．3 从品牌忠诚的角度讨论交叉定位模型  46-47
    3．2．4 品牌忠诚指标体系及模型假设  47-51
第四章 模型验证  51-67
  4．1 问卷的设计与调查  51-53
    4．1．1 如何界定消费者对于交叉定位前后的反应  51-52
    4．1．2 问卷说明  52-53
  4．2 验证假设  53-64
    4．2．1 消费者对于品牌的认知及在心中的地位  53-59
    4．2．2 对于品牌价值认知及向他人推荐的意向程度  59-61
    4．2．3 消费者购买意向及行动忠诚调查  61-64
  4．3 交叉定位的优缺点分析  64-67
    4．3．1 优点分析  64-65
    4．3．2 缺点分析  65-67
第五章 交叉定位的营销启示  67-72
  5．1 品牌处于成熟期  67-70
    5．1．1 竞争激烈，行业技术含量低  67-68
    5．1．2 进行多品牌经营，具有较高的品牌知名度和美誉度  68-70
  5．2 品牌开始老化，再购买率低  70-72
    5．2．1 顾客的再购买意向较低  70
    5．2．2 竞争者转向购买的意向较低  70-72
第六章 总结与展望  72-74
参考文献  74-78
附录  78-85
致谢  85

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