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广告美学存在合理性的哲学思考
作 者: 邹绍玲
导 师: 徐红;杨家友
学 校: 武汉纺织大学
专 业: 美学
关键词: 广告美学 合规律性 合目的性 存在合理性 哲学思考
分类号: F713.8
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
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内容摘要
广告美学是广告学和美学相结合的交叉学科,以广告活动中的审美现象和审美规律为研究对象。广告美学的主要任务是把握广告的审美现象,揭示广告的审美规律,指导广告的审美实践。当代的广告存在着诸多问题,需要对广告的本性重新进行思考。广告中的广告欲望被无限放大,导致广告深受人们所厌烦;而广告中的现代技术纯粹沦为满足广告欲望的工具;广告中的人文智慧几乎被广告欲望全部遮蔽。广告中凸显的问题需要借助于美学的理论和力量来解决。美学能否解决广告中的问题以及如何解决这些问题,都需要对美学的本性进行追问和思考,这是广告美学存在合理性与否的逻辑前提。美学是研究合规律与合目的的形式的学科,美包涵着合规律性(真或真理性原则)和合目的性(善或正义的原则)的内容以及此内容显现的无目的的合目的性形式。美学的本性决定着广告美学存在具有其存在的合理性以及合理性的标准。如果广告美学是用善的原则规范广告欲望,用真的原则规范广告技术,用美的形式凸显和展示广告所承载的人类美好生活品质的智慧,那么这样的广告美学具有其合理存在的价值。反之,广告以及广告美学的存在都是无价值甚至是反价值。
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全文目录
摘要 4-5 ABSTRACT 5-8 1 绪论 8-19 1.1 解题 8-13 1.1.1 黑格尔“两个凡是”命题的提出 8-9 1.1.2 恩格斯对黑格尔“两个凡是”命题的深刻剖析 9-11 1.1.3 “合理性”与“现实性”的辩证关系 11 1.1.4 存在合理性 11-12 1.1.5 广告美学存在合理性研究的必要性 12-13 1.2 研究的背景 13-16 1.2.1 当今广告中存在的问题 13-14 1.2.2 美学的理论背景 14-15 1.2.3 广告美学面临着学科悖论及自身基本悖论问题 15-16 1.3 研究的意义 16 1.3.1 理论意义 16 1.3.2 现实意义 16 1.4 研究思路 16-17 1.5 前人研究成果综述 17-18 1.6 本课题创新性 18-19 1.6.1 课题理论创新程度 18 1.6.2 课题实际应用价值 18-19 2 广告:欲望、技术与智慧的游戏形式 19-29 2.1 广告欲望 20-23 2.1.1 欲望的本性及其表现 20-21 2.1.2 欲望的类型及其两面性 21 2.1.3 广告是广告主、广告人及消费者的欲望载体 21-23 2.2 广告技术 23-25 2.2.1 技术的本性及其两面性 23-24 2.2.2 广告技术在广告中的表现——满足广告欲望的工具 24-25 2.2.3 广告人对技术的崇拜 25 2.3 广告智慧 25-28 2.3.1 智慧的本性 25-26 2.3.2 广告智慧的存在形式及其作用 26-27 2.3.3 广告智慧被广告欲望和技术遮蔽 27-28 2.4 结论:广告是欲望、技术与智慧的游戏形式 28-29 3 美:合规律性与合目的性的内容和形式的统一 29-38 3.1 合规律性即真的原则 30-32 3.1.1 人类生产实践的合规律性 31 3.1.2 合规律性是真的反映 31 3.1.3 合规律性的体现形式 31-32 3.2 合目的性即善的原则 32-35 3.2.1 人类生产实践的合目的性 33 3.2.2 合目的性是善的反映 33 3.2.3 合目的性的体现形式 33-35 3.3 美:真和善的内容与形式的统一 35-37 3.3.1 美的内容:人类实践的合规律性与合目的性的规律 35 3.3.2 美的形式:合规律的真与合目的的善的感性显现 35-37 3.4 结论:美是合规律性与合目的性的内容和形式的统一 37-38 4 广告美学存在合理性与否的标准 38-50 4.1 以善的原则引导广告欲望 39-42 4.1.1 以善的原则规范消极的广告欲望 40 4.1.2 以善的原则引导积极的广告欲望 40-42 4.2 以真的原则引导广告技术 42-46 4.2.1 以真(科学)的原则约束广告技术的消极方面 42-44 4.2.2 以真(科学)的原则指引广告技术的积极方面 44-46 4.3 以美的原则引导广告智慧 46-48 4.3.1 在智慧的引导中广告欲望得到美的体现 46-47 4.3.2 在智慧的引导中广告技术得到美的展示 47-48 4.4 结论:以真、善、美的原则引导、规范和衡量广告活动 48-50 5 结论 50-52 致谢 52-53 参考文献 53-58 附录 58
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