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中国光大银行信用卡营销绩效评价研究

作　者: 刘涛
导　师: 赵维双
学　校: 沈阳理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 光大银行信用卡营销绩效评价体系
分类号: F832.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

信用卡作为银行的一种金融产品,具有高投入、高风险、高收益的特点,在国外信用卡业务己成为许多大银行的主要业务和重要利润来源。面对高额的利润,国内各家商业银行都在不遗余力的发展信用卡业务。光大银行作为国内中型的股份制商业银行,发卡量已经达到480万张,取得了一定的成效。但由于缺乏有效的营销绩效评价体系,致使信用卡业务发展出现了诸多问题,严重制约了光大银行信用卡业务的发展。因此,光大银行要想快速发展信用卡业务,建立科学、合理的营销绩效评价体系就显得尤为迫切。本文以光大银行信用卡营销绩效评价体系为研究对象,期望设计一套科学、合理、有效的信用卡营销绩效评价体系,为进一步改善光大银行信用卡业务经营方法,提高管理水平,起到一定的指导作用。本文共分五个部分:第一部分,主要简述论文的研究背景,回顾国内外研究现状,概括论文的研究思路和结构框架;第二部分,介绍营销绩效评价的有关理论及主要的方法。将市场导向理论、顾客价值理论、顾客满意理论、控制理论作为本文的理论支撑,分析其对营销绩效评价的影响和指导;第三部分,对光大银行信用卡营销状况进行剖析,总结营销过程中出现的信用卡质量不高、营销战略执行不利、风险控制不足、品牌认可度不高四大主要问题,引出营销绩效评价的重要性,并针对信用卡营销绩效评价的现状进行分析,发现其存在目标定位模糊、评价指标片面、缺乏有效引导三大问题;第四部分,遵循评价方法选择原则,选取模糊性综合评价法,作为光大银行信用卡营销绩效的评价方法;遵循营销绩效指标体系设计原则,参考人民银行制定的国内商业银行绩效考核办法,并借鉴国内外专家学者的研究成果,从财务状况、创新能力、客户服务能力、品牌建设能力、行业竞争力、营销执行能力六个方面构建光大银行信用卡营销绩效评价体系;第五部分,收集营销绩效评价数据,针对2008年的信用卡营销绩效评价进行实证分析,并对评价结果的有效性进行论证;第六部分,介绍本文的主要研究成果。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-12
第1章绪论  12-22
  1.1 研究背景及现实意义  12-14
    1.1.1 研究背景  12-13
    1.1.2 现实意义  13-14
  1.2 国内外研究现状  14-18
    1.2.1 国外研究现状  15-17
    1.2.2 国内研究现状  17-18
  1.3 研究内容和创新点  18-22
    1.3.1 本文的研究思路  18-19
    1.3.2 本文的研究内容  19-20
    1.3.3 本文的研究方法  20-21
    1.3.4 本文的创新点  21-22
第2章营销绩效评价的相关理论和方法  22-32
  2.1 绩效评价理论  22-26
    2.1.1 绩效评价概述  22-23
    2.1.2 绩效评价的过程  23-26
  2.2 营销绩效评价的相关理论  26-29
    2.2.1 市场导向理论  26
    2.2.2 顾客价值理论  26-27
    2.2.3 顾客满意理论  27-28
    2.2.4 控制理论  28-29
  2.3 营销绩效评价的主要方法  29-32
    2.3.1 平衡计分卡法  29-30
    2.3.2 关键绩效指标法  30-32
第3章光大银行信用卡发展状况、营销绩效状况及其评价状况分析  32-41
  3.1 发展概述  32-35
    3.1.1 市场地位  32
    3.1.2 发展历程  32-33
    3.1.3 发展阶段  33-34
    3.1.4 战略目标  34
    3.1.5 组织架构  34-35
  3.2 营销绩效状况分析  35-38
    3.2.1 营销成绩  35-36
    3.2.2 营销不足  36-38
  3.3 营销绩效评价现状分析  38-41
    3.3.1 目标定位不明确  38-39
    3.3.2 评价指标太片面  39
    3.3.3 缺乏有效的引导  39-41
第4章光大银行信用卡营销绩效评价体系的建立  41-65
  4.1 评价主体与客体的确定  41
    4.1.1 评价主体确定  41
    4.1.2 评价客体确定  41
  4.2 评价目的  41-43
    4.2.1 激励组织内员工  42
    4.2.2 改进营销的策略  42
    4.2.3 提高管理的水平  42-43
  4.3 评价方法的选择  43-45
    4.3.1 绩效评价方法的选择原则  43
    4.3.2 营销绩效评价的模糊特性  43-45
  4.4 营销评价指标体系建立  45-65
    4.4.1 评价指标设计原则  45-46
    4.4.2 评价指标的初选  46-51
    4.4.3 评价指标的遴选  51-53
    4.4.4 评价指标权重确定  53-58
    4.4.5 评价模型建立  58-65
第5章光大银行信用卡营销绩效评价体系实证分析  65-73
  5.1 数据采集  65-66
    5.1.1 定量数据  65
    5.1.2 定性数据  65-66
  5.2 模糊评价  66-71
  5.3 结论分析  71-73
结论  73-75
参考文献  75-78
攻读硕士学位期间发表的论文和获得的科研成果  78-79
致谢  79-80
附录一信用卡营销绩效评价指标调查问卷  80-82
附录二信用卡营销绩效评价指权重标调查问卷  82-88

中国光大银行信用卡营销绩效评价研究

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